Pourquoi les startups devraient commencer par faire des choses qui ne évoluent pas, et comment savoir quand passer à …

  • Avant que les startups consacrent du temps et des ressources à des choses qui évoluent, l’histoire d’une startup populaire de jardinage urbain à Londres montre pourquoi elles devraient se concentrer d’abord sur les choses qui ne le font pas.
  • Franky Athill, chef du marketing pour Patch Plants, a déclaré que sa première équipe de cinq personnes a réalisé ses premières ventes en ciblant les efforts de sensibilisation exclusivement sur quelques immeubles d’appartements.
  • L’équipe a grandi et a personnellement livré des plantes au petit groupe de clients.
  • Une fois l’idée gagnée, l’équipe a changé de vitesse pour augmenter rapidement les ventes quotidiennes de 10 à 1 000 en trois ans et se développer en Europe.
  • Cet article fait partie d’une série sur la croissance d’une petite entreprise, intitulée « De 1 à 100 ».

Se concentrer sur la façon de se développer avant d’avoir suffisamment de données pour éclairer vos décisions peut être un gaspillage de ressources rares, selon Franky Athill, responsable du marketing pour la populaire startup britannique de jardinage urbain Patch Plants.

« Au cours des une ou deux premières années d’activité, faites des choses qui ne sont pas à l’échelle », a-t-il déclaré dans une interview accordée à Business Insider.

Jusqu’à ce que votre entreprise commence à générer des ensembles de données suffisamment volumineux pour prendre en charge des analyses rigoureuses, concentrez-vous sur les évaluations anecdotiques de votre équipe sur ce qui fonctionne et ne fonctionne pas pour votre entreprise.

« Si vous n’avez pas suffisamment de données pour obtenir des résultats statistiquement significatifs, ne regardez pas du tout les données », a déclaré Athill. « Il suffit de regarder les données qualitatives et de prendre votre décision en fonction de l’expérience, des conseils et de l’intuition »,

Voici comment savoir si votre startup est prête à passer en mode croissance.

Commencez avec un objectif extrêmement spécifique

Avant qu’Amazon ne vende, eh bien, tout, c’était une librairie en ligne; avant que Facebook n’atteigne des milliards de personnes à travers le monde, il connectait les étudiants de quelques collèges; et avant que Patch ne devienne une entreprise internationale, il desservait quelques immeubles à Londres.

Fondé par Freddie Blackett en 2015, Patch est un service direct au consommateur qui aide les futurs écologistes à découvrir les plantes d’intérieur appropriées pour leur maison ou leur bureau, les vend et les livre, et fournit des conseils sur la façon de maintenir les plantes en vie.

Lorsque Athill s’est jointe en tant que quatrième membre en 2017, l’équipe Patch a non seulement grandi et livré toutes les plantes qu’elle a vendues, mais elle a également accru la notoriété de la marque en faisant sonner des buzzers et en glissant des tracts sous chaque porte dans des bâtiments sélectionnés.

« Nous l’avons rendu super, super spécifique à ce bâtiment, où les dépliants avaient en fait une photo de la vue depuis ce bâtiment », a déclaré Athill. « Il y avait donc un taux de conversion énorme, car il était extrêmement pertinent pour les personnes qui ont obtenu le dépliant. »

L’équipe a compris que tout faire soi-même n’était pas une approche viable à long terme, mais que l’hyper-concentration sur l’établissement de la proposition de valeur de leur entreprise les a orientés dans la bonne direction.

« Nous n’envisagerions jamais de faire quelque chose comme ça maintenant, mais c’était une excellente façon de commencer », a déclaré Athill.

Les informations issues de ces premières ventes ont fourni l’ensemble de données de base qu’ils pouvaient ensuite analyser pour développer une entreprise plus évolutive, bien qu’Athill admette qu’ils ne l’ont pas tout à fait compris au début.

« Nous sommes passés d’une entreprise qui a mal fait des données à une entreprise qui fait des données de manière excellente », a-t-il déclaré.

Les métriques sans cibles n’ont aucun sens

Même si votre startup n’est pas encore prête à tirer des conclusions significatives de ses mesures initiales, Athill a déclaré que l’une des recrues de première priorité devrait être une personne ayant les compétences analytiques pour digérer et communiquer ces chiffres à l’équipe.

Une fois qu’il y a suffisamment de données pour identifier les tendances statistiquement significatives (des nombres comme 1000 sessions Web ou 10 ventes ne suffisent pas, a déclaré Athill), la prochaine tâche consiste à fixer des objectifs spécifiques pour chaque rôle dans l’entreprise.

« Nous avons fait une énorme erreur pendant longtemps en rendant compte des tendances, mais cela est vraiment inutile parce que vous ne pouvez réellement prendre aucune mesure contre cela », a-t-il déclaré. « Vous devez définir une ligne cible. »

Votre personne chargée des données doit également être en mesure d’intégrer de manière significative plusieurs sources d’informations différentes dans un tableau de bord convivial contenant des indicateurs de performance clés pertinents pour votre entreprise.

Athill a déclaré qu’il voyait beaucoup de startups « prendre des décisions sur la base de données approximatives ou inexactes, ou qu’elles devaient aller vers trois sources différentes pour examiner trois vues différentes sur le même type de métrique. Et aucune d’entre elles n’est aussi précise. « 

En concentrant les premiers efforts de Patch sur la génération de nombreuses données, puis les efforts ultérieurs sur la fiabilité de ces informations, la société a pu concevoir une stratégie de marketing et de distribution vraiment évolutive.

Loin de cultiver et de livrer individuellement des usines à Londres, Patch dispose désormais d’un hub de traitement aux Pays-Bas qui lui permettra d’atteindre la majeure partie de l’Europe, et d’une opération pilote à Paris.

Pour devenir gros, il semble que les startups doivent d’abord penser petites.

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