20% des nouvelles entreprises échouent au cours de leur première année, cette statistique passant à 60% dans les 3 premières années. Parmi les principales raisons pour lesquelles les startups ne parviennent pas à se développer, citons le manque d’adéquation produit-marché, les facteurs de marché exogènes, le moment du lancement ou la non-réponse aux besoins du marché. Mais le seul facteur qui se démarque des autres, d’après ce que j’ai vu, est de ne pas croître en raison d’un manque de structure et de direction dans leur marketing de croissance.
Une mauvaise stratégie, ou une série de dérapages marketing, peut équivaloir à un arrêt de mort pour votre startup. Le marketing est extrêmement important pour la mise à l’échelle, mais de nombreuses startups sont trop souvent confrontées à ces problèmes courants.
Manque d’orientation stratégique dans leur plan de croissance
« Orientation stratégique » et « plan de croissance » ressemblent à des mots à la mode, alors décomposons ce qu’ils signifient. Votre plan de croissance, d’un point de vue marketing, est la façon dont vous avez l’intention de développer votre startup. Cela inclut les canaux à utiliser, le groupe démographique que vous ciblez et, en fin de compte, comment vous leur vendez avec quel message. Il est important de noter qu’un plan de croissance comprend également votre budget et vos objectifs de croissance. C’est du moins ce que devrait avoir un plan de croissance.
L’orientation stratégique signifie simplement ajouter une stratégie à votre plan de croissance. Cela semble évident, mais vous seriez surpris du nombre d’équipes marketing de startups qui abordent leurs tâches sans réflexion stratégique. Ils essaient d’innombrables canaux de commercialisation, couvrant autant d’options que possible, avec l’idée qu’une plus grande exposition ne peut qu’être meilleure. Le seul problème avec cette tactique, si vous voulez l’appeler une tactique, c’est qu’elle éparpille trop vos ressources.
Les startups ont tendance à avoir de petites équipes marketing et de petits budgets, il est donc tout simplement impossible de s’attaquer à tous les canaux auxquels vous pouvez penser et d’essayer de créer des audiences significatives et engagées à travers chacun d’eux. Au lieu de cela, ciblez des canaux spécifiques qui ont le plus grand potentiel pour vous aider à atteindre vos objectifs. Et réfléchissez à la façon dont chaque canal fonctionne en conjonction avec les autres canaux que vous sélectionnez. Un framework que j’utilise pour aider à construire des plans de croissance de startup s’appelle Bullseye Framework.
Développé par Gabriel Weinberg et Justin Mares, le cadre vous aide à affiner votre stratégie de marketing de croissance et à sélectionner les canaux présentant le plus grand potentiel de croissance pour votre entreprise.
L’idée est que vous commenciez avec 20 canaux possibles, y compris le référencement, le marketing de contenu, les salons professionnels, le marketing d’affiliation, les ventes, le marketing viral, les relations publiques, le renforcement de la communauté, etc. Ensuite, vous réduisez ces 20 à entre quatre et six canaux. que vous pensez avoir une chance de vous aider à atteindre vos objectifs de croissance au cours des six prochains mois.
L’utilisation de Bullseye Framework vous aide à rester concentré et à choisir les canaux de marketing les plus susceptibles de conduire à la croissance.
Manque d’expertise en croissance dans l’équipe de démarrage de base
Dans de nombreuses startups, les fondateurs mènent la croissance, ou parce qu’ils ne savent pas exactement quels canaux de commercialisation vont fonctionner, donc pour quelles compétences ils doivent embaucher, les fondateurs embauchent un spécialiste du marketing généraliste (non spécifique à un canal dans leurs compétences). Le problème avec l’une ou l’autre de ces approches est que l’exécution est effectuée par un non-expert, ce qui entraîne beaucoup de dépenses marketing gaspillées et des progrès beaucoup plus lents en termes d’apprentissage.
Une fois que vous avez utilisé le cadre Bullseye pour construire votre stratégie de marketing de canal initiale et hypothétique, vous aurez besoin d’experts pour valider ces hypothèses de croissance. Supposons que vous choisissiez les relations publiques (RP), le marketing de contenu, les ventes et le renforcement de la communauté comme premier mix de canaux. Je recommanderais d’aller chercher un expert indépendant spécifique à chaque canal dans chacun de ces domaines pour venir et mener des expériences de croissance au sein de chacun de ces canaux, dans le but ultime de les valider en tant que canaux de croissance évolutifs. Ces personnes auront l’expérience et les compétences dont votre startup a besoin pour vraiment maximiser vos budgets et apprendre rapidement.
Après 3 à 6 mois de tests, en utilisant ces experts indépendants, vous commencerez à bien comprendre si ces canaux sont efficaces pour vous permettre d’atteindre vos objectifs de croissance. Vous constaterez peut-être que deux des quatre canaux d’origine que vous testez génèrent tous vos prospects, ce qui vous permet d’arrêter facilement de dépenser dans les deux autres canaux. À ce stade, vous pouvez également envisager d’intégrer ces rôles. À ce stade, il est logique d’embaucher en interne car vous êtes certain des canaux qui fonctionnent, vous pouvez donc embaucher les bonnes compétences, plutôt que ce « marketeur généraliste » que j’ai mentionné plus tôt.
Manque de rigueur dans les expériences de croissance
Si vous avez lu The Lean Startup d’Eric Ries, vous devez connaître le processus d’exécution d’expériences itératives pour prendre de meilleures décisions concernant les produits. Cette même approche allégée et quasi scientifique du développement de produits peut également être appliquée dans de nombreux domaines du marketing de croissance.
Beaucoup de fondateurs de startups à qui je parle aiment dire qu’ils mènent des expériences de croissance, mais trop souvent, lorsque je plonge dans les rouages de ces expériences, je trouve qu’elles sont souvent mal exécutées et manquent de rigueur.
Si vous repensez à vos jours à l’école secondaire en classe de sciences où vous deviez concevoir vos expériences scientifiques avec une hypothèse, une méthodologie, des résultats supposés définis et, surtout, vous avez examiné les résultats après. Le même processus est au cœur du processus d’expérimentation de croissance.
Les expériences de croissance nécessitent une hypothèse que vous testez avec des variables contrôlées et une analyse approfondie des résultats. Tant d’expériences de croissance que j’ai vues manquent de cette structure de base et de ce genre de rigueur. Ensuite, les fondateurs de startups se demandent pourquoi ils ne conduisent pas à des idées, des améliorations ou une croissance.
Pire encore, j’ai vu des fondateurs prendre des décisions stratégiques très importantes en utilisant des données d’expériences de croissance mal menées qui manquent souvent d’ensembles de données de signification statistique pour prendre des décisions en premier lieu.
À présent, vous pensez peut-être : « Je ne suis pas un scientifique, je suis le fondateur d’une startup. », c’est peut-être vrai. Mais si vous voulez que votre entreprise apprenne et se développe rapidement, vous devez adopter cette méthode scientifique et itérative basée sur les données. Prenez le temps de mettre en place un processus d’expérimentation rigoureux. Cela peut sembler gênant ou fastidieux, mais les données que vous en tirerez profiteront beaucoup plus à votre startup à long terme.
Éviter les erreurs de marketing qui entravent la croissance
Ne laissez pas votre marketing être la raison pour laquelle votre startup ne se développe pas. Donnez une orientation stratégique à votre plan de croissance, développez une équipe de croissance de base dotée de l’expertise marketing appropriée et menez des expériences de croissance qui produisent réellement des données utiles. Faire grandir une startup est difficile. Mais avec le bon état d’esprit, les bons outils et la bonne équipe à votre disposition, cela peut être beaucoup moins difficile.
Tristan Gillen est associé fondateur de Division Croissance.