Oui, les gens parlent encore de WeWork. Et il y a de nombreuses raisons de réexaminer son ascension vertigineuse et son implosion spectaculaire après que la société a avorté son introduction en bourse il y a près de deux ans. Comme 40 milliards de raisons.
Un nouveau livre faisant autorité sur la saga WeWork fait partie des listes de lecture d’été de nombreuses personnes, ravivant la conversation sur l’ensemble des affaires sordides tout en ajoutant à notre compréhension de l’un des plus grands effondrements d’entreprise de l’histoire.
Les scènes des années de go-go de WeWork sont familières. Conceptions élégantes de bureaux partagés pour attirer les millennials. Robinets servant de la bière et du kombucha. Un rythme effréné d’ouverture de nouveaux emplacements. Et bien sûr, la vision utopique singulière et les cheveux noirs flottants de son fondateur charismatique, Adam Neumann.
Dans leur livre « The Cult of We: WeWork, Adam Neumann, and the Great Startup Delusion », les auteurs Eliot Brown et Maureen Farrell détaillent les manœuvres méticuleuses de Neumann en coulisses. Ils montrent comment il a commencé à reconstituer une entreprise à forte marge en 2010 en sous-louant un tas d’anciens immeubles de bureaux new-yorkais qu’il a réparés pour séduire les travailleurs des startups en tant que locataires. Les auteurs retracent les origines de l’entreprise, sa collecte de fonds extrêmement prolifique et sa chute éventuelle, en s’appuyant sur les nombreuses histoires de WeWork qu’ils ont publiées dans le Wall Street Journal. (Divulgation : Brown et moi avons travaillé ensemble pendant quelques années au Journal couvrant la Silicon Valley.) Bourdonnant de nouveaux détails et de nouvelles couleurs sur le comportement excentrique du charismatique Neumann, le livre raconte ses nombreux épisodes d’enrichissement personnel et de conflits d’intérêts, soulignant les l’absence de toute surveillance pour le maîtriser. Ces échecs à eux seuls font de ce livre une lecture incontournable pour les fondateurs, les investisseurs et les étudiants en commerce pour les générations à venir.
Mais ce qui ressort vraiment, c’est la description du livre du projet soutenu et sans vergogne de Neumann et de ses investisseurs qui ont présenté le modèle commercial de sous-location de bureaux de WeWork comme un perturbateur technologique brûlant qui allait changer le monde.
Neumann & Co. n’étaient pas les premiers entrepreneurs soutenus par VC à emprunter des tactiques de marketing technologique pour habiller une industrie héritée assez banale comme l’immobilier de bureau.
D’innombrables startups aujourd’hui – et sûrement d’autres à l’avenir – jouent toujours à ce jeu fallacieux à la recherche de taux de croissance et d’évaluations de taille technologique. Ce qui fonctionne pour la Silicon Valley doit être bon pour les autres, n’est-ce pas ?
Mais WeWork, basé à Manhattan, a poussé cette réflexion à des niveaux extraordinaires dans le but de superposer une vision centrée sur la technologie à sa fondation de partage de bureaux. Inspiré après avoir observé de près le style de travail de certains de ses locataires de startups, Neumann a très tôt souhaité que WeWork émule leur culture technologique en tant que moteur de croissance, selon les auteurs.
Et à partir de là, Neumann s’en tiendrait fermement à décrire WeWork comme une startup de la communauté technologique. Lors d’une apparition sur notre podcast « In Visible Capital », Brown a partagé une anecdote révélatrice sur sa première interview avec le PDG énergique en 2013, alors qu’il était sur le rythme de l’immobilier de bureau. Neumann était perplexe quant à la raison pour laquelle un journaliste immobilier était sur l’histoire, et se demandait si le Journal avait quelqu’un qui couvrait « les entreprises communautaires ou l’évolution de l’esprit d’entreprise dans les zones urbaines ».
Le problème était qu’il n’y avait pas beaucoup de technologies qui rapportaient réellement de l’argent chez WeWork. Neumann a parlé avec enthousiasme à Brown d’une application d’entreprise que les locataires pouvaient utiliser pour commander le déjeuner. Mais les gens sont venus pour l’espace de bureau et sont restés pour l’espace de bureau.
Alors que la société se développait et levait des fonds à des valorisations plus élevées, WeWork et ses investisseurs ont commencé à utiliser les titans de l’industrie technologique comme référence pour ses ambitions de croissance. Lorsque l’entreprise se préparait pour un tour de table de 2015, Goldman Sachs a donné à Neumann les conseils qu’il souhaitait entendre, en utilisant des géants à croissance ultrarapide comme Netflix et Amazon comme comparables, écrivent Brown et Farrell.
Neumann a tellement apprécié la validation et le prestige de la collecte de méga-tours, selon leur livre, qu’il est devenu « accro » à la collecte de fonds. Cela a rendu le récit technologique en cours de l’entreprise d’autant plus important que WeWork s’est concentré sur l’ajout de plus d’espaces de bureau pour augmenter les revenus alors que les bénéfices étaient insaisissables.
En ce sens, l’union de nos forces avec Masayoshi Son de SoftBank s’est avérée être une tournure des événements particulièrement cruciale et décisive. Selon « The Cult of We », Son était tellement déterminé à faire fonctionner le Fonds Vision de 100 milliards de dollars de SoftBank qu’il a proposé d’un seul coup d’investir 4 milliards de dollars dans WeWork, qui avait alors levé 1,7 milliard de dollars à ce jour. SoftBank financera plus tard deux autres tours totalisant 6,5 milliards de dollars, dont 1,5 milliard de dollars après l’échec de l’introduction en bourse.
« C’était cette confluence de deux figures vraiment combustibles qui n’auraient pas dû se rencontrer », m’a dit Brown. « Tous les deux étaient obsédés par la richesse, obsédés par l’évaluation et obsédés par l’hyper-croissance irrationnelle sans y penser sérieusement. »
Une réflexion approfondie et un examen minutieux n’ont fait leur apparition qu’en septembre 2019. C’est à ce moment-là que WeWork a finalement avancé dans son projet de longue date de devenir public. Mais son prospectus dépeint une entreprise dépensière qui était loin d’être rentable. Cela a également suscité de nombreuses critiques sur la mauvaise gouvernance d’entreprise et le manque de discipline de l’entreprise. Neumann a perdu le soutien de son conseil d’administration et a été expulsé. Une valeur de quelque 40 milliards de dollars avait disparu au moment où la société a reçu un financement de sauvetage.
Après l’annulation de l’introduction en bourse, un Neumann humilié s’est adressé au personnel de WeWork via une diffusion sur le Web pour discuter des prochaines étapes et mesurer le parcours de l’entreprise jusqu’à ce point. WeWork, a-t-il déclaré, avait « joué au jeu du marché privé à la perfection ».
Mais son entreprise était également devenue une affiche pour la vérification de la réalité à laquelle de nombreux fondateurs financés par le capital-risque sont finalement confrontés lorsqu’ils se rendent à Wall Street.
Les lecteurs et les critiques qualifient souvent des récits profondément rapportés comme « Le culte de nous » de « conte d’avertissement », et c’est juste pour ce livre. Mais en rester là serait un euphémisme. Brown et Farrell ont publié un acte d’accusation accablant contre un écosystème de capital-risque déterminé à alimenter les rêves commerciaux grandioses d’un fondateur. Et ils font valoir que ces rêves n’étaient guère plus qu’un mirage.
Image présentée par Kelly Sullivan/Getty Images