Faire plus avec moins : c’est ce que les marketeurs demandent lorsqu’ils rejoignent une startup en phase de démarrage. La consultante britannique Lucy Heskins sait très bien à quel point cela peut être écrasant, c’est pourquoi ses services peuvent à la fois remplacer et compléter le personnel marketing interne au début. Quoi qu’il en soit, il s’agit souvent d’éduquer les fondateurs sur le travail à faire.
« Trop de gens ne réalisent pas que le marketing est le processus consistant à comprendre vos clients, à créer des canaux appropriés pour les atteindre et finalement à répondre à leurs besoins (rentabilité) », a-t-elle écrit sur son site, Oh, blimey.
TechCrunch demande aux fondateurs qui ont travaillé avec des spécialistes du marketing de croissance de partager une recommandation dans cette enquête. Nous utiliserons vos réponses pour trouver d’autres experts à interviewer.
Après avoir gagné des « cicatrices et des rayures » dans diverses startups, Heskins a récemment rejoint la société « tech for good » Big Lemon en tant que responsable de la croissance à temps partiel, mais offre toujours ses services à d’autres équipes en tant que consultante en marketing SaaS et startup en démarrage. Si vous êtes vous-même un spécialiste du marketing ou si vous envisagez d’en embaucher un, lisez la suite : elle a partagé des idées convaincantes avec TechCrunch.
(Cette interview a été modifiée pour plus de longueur et de clarté.)
Comment collaborez-vous avec les startups avec lesquelles vous travaillez en tant que consultant ?
En général, je travaillerai avec des startups de deux manières. La première sera basée sur des projets. Ainsi, par exemple, lorsqu’ils souhaitent explorer un nouveau marché client potentiel ou introduire une stratégie freemium.
L’autre façon est en tant que mentor ou extension de leur agent de commercialisation. Souvent, je travaillerai avec des spécialistes du marketing qui n’ont jamais travaillé dans une startup et ils peuvent me faire rebondir des idées ou des stratégies. Cela aide à accélérer leur apprentissage et leur temps pour obtenir des résultats.
Comment vos rôles de salarié et de consultant se nourrissent-ils l’un l’autre ?
J’ai connu les douleurs/défis/opportunités très réelles qu’une startup présente, en particulier en tant qu’employé en début de carrière. Je suis arrivé, j’ai aidé à changer les modèles commerciaux, j’ai exploré des choses comme le freemium et repositionné les marques. C’est dur. Ainsi, en tant que consultant, je peux transmettre mes apprentissages (et mes erreurs). Et je travaille avec de grandes startups qui sont ouvertes à essayer de nouvelles choses. De plus, ayant travaillé dans quatre startups maintenant, je obtenir la pression à laquelle ils sont confrontés et peut ajuster mon approche en conséquence. Il y a beaucoup d’assiettes qui tournent, et je comprends ça.
Qu’est-ce que les startups en démarrage comprennent généralement mal et doivent savoir sur les marketeurs de startups comme vous ?
D’après mon expérience, il y a quelques erreurs que les startups commettent souvent.
La première consiste à embaucher un spécialiste du marketing trop tôt. Je suis entré dans les startups, pensant que je venais de mettre en place leur fonction interne. Cependant, très rapidement, vous vous rendez compte qu’ils ont sauté le pas et pensent qu’ils sont en adéquation avec le marché des produits alors qu’ils en sont loin. Cela peut provoquer des conflits car la startup attend une chose (par exemple, des revenus) mais le marketeur manque quelques bases pour être efficace (proposition de valeur, une idée de la « douloureuse » du problème qu’il résout, manque d’implication dans les domaines comme la tarification).
La prochaine erreur est de ne pas faire confiance à leur distributeur. Trop souvent, j’entends parler de spécialistes du marketing qui se sont lancés dans une startup pour apprendre que leurs idées sont mises en veilleuse parce que le ou les fondateurs – et il s’agit généralement de nouveaux fondateurs – ne comprennent pas très bien le marketing et les pousser à fournir des résultats à court terme (prospects).
Enfin et probablement la plus grande erreur est d’appliquer ce qui a fonctionné dans une entreprise précédente. Lorsque vous rejoignez une startup, vous partez de zéro : nouveaux clients, nouveaux marchés, stratégie de mise sur le marché. Il y a un parti pris à vouloir utiliser ce qui fonctionnait auparavant, mais les gens oublient… vos clients et vos marchés sont totalement différents. Vous ne pouvez pas simplement répliquer.
Quel devrait être l’objectif principal du premier marketeur interne d’une startup ?
Bien sûr, cela dépend vraiment du stade de la startup ; Cependant, quelle que soit l’étape à laquelle vous vous trouvez, il doit s’agir de recherche/développement client. Je me méfierais beaucoup d’un spécialiste du marketing qui ne suggère pas cela comme l’une de ses premières activités.
Vous devez découvrir pourquoi les clients achètent ou s’abonnent au produit de la startup. Cela déterminera vos canaux de traction, votre proposition, votre modèle de tarification – tout.
Pourquoi les startups devraient-elles envisager d’embaucher un pigiste ou une agence pour les aider dans leur marketing au lieu de tout faire en interne ?
Je pense que c’est une excellente idée d’externaliser jusqu’à ce que la startup comprenne (1) s’il y a un problème réel à résoudre et (2) s’il y a un marché assez grand pour en faire une entreprise.
Pendant que vous êtes dans cette période, vous ne pouvez pas vous permettre d’acquérir de nouvelles compétences – même si cela peut sembler attrayant / « bon marché » de le faire en interne, ce n’est vraiment pas le cas. Cela peut effectivement vous faire reculer. Externalisez les détails et concentrez-vous sur ce que vous faites le mieux. Une fois que vous avez une meilleure idée de la validation, vous pouvez commencer à voir quelles compétences apporter en interne.
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Pourquoi avez-vous décidé de vous concentrer sur les startups SaaS ? Qu’est-ce qui les différencie en matière de marketing ?
J’aime travailler en SaaS, en particulier en B2B SaaS. Ce qui le rend différent, pour moi, c’est que le rôle devient en partie marketing, en partie produit, en partie commercial. Vous pouvez examiner l’ensemble de l’expérience client, et comme de nombreux produits SaaS sont basés sur des essais/abonnements, vous devez vous concentrer sur la fidélisation. Vous êtes seulement aussi bon que votre dernier mois, donc cela vous oblige à travailler et à réfléchir plus fort.
De plus, le B2B SaaS est en fait très, très cool maintenant. Ce n’est pas parce que vous travaillez dans le marketing B2B que vous devez être ennuyeux !
Quels sont les principaux points à retenir de votre manuel de marketing pour les startups à un stade précoce ?
J’ai créé le playbook parce que j’ai participé à une réunion du conseil d’administration et, lorsqu’un investisseur m’a posé des questions sur la stratégie de mise sur le marché, j’ai réalisé qu’il n’y avait pas de boîte à outils claire pour aider les startups en démarrage à cartographier le marché, ni pensez aux étapes qui mènent au lancement d’un produit.
Il existe de nombreux points à retenir, mais je pense que le principal et le plus précieux est de clarifier les étapes spécifiques à suivre dans une stratégie de mise sur le marché et comment tout cela fonctionne ensemble.
Je vous explique comment parler aux clients qui achèteront réellement chez vous – pas ceux qui vous disent qu’ils aiment votre produit mais courent un kilomètre quand il est temps de payer – et comment déterminer quel canal de marché est le meilleur pour les atteindre.
Qu’est-ce que la croissance dirigée par le client ? Et comment peut-elle aider les startups à s’adapter post-COVID ?
La croissance dirigée par le client est une stratégie qui combine produit, marketing et ventes. Il considère votre produit à travers l’objectif d’un client dans le but de déterminer comment la valeur lui est fournie « quand, où et comme il en a besoin ». C’est quelque chose que j’ai appris et étudié des co-fondateurs de Forget the Funnel.
L’idée est que vous examiniez l’ensemble du parcours client, de la phase de lutte jusqu’au moment où il est client, et que vous décomposiez chaque section jusqu’à l’endroit où il existe une opportunité de croissance. C’est vraiment utile pour les startups, en particulier après COVID, car il y a de fortes chances que les besoins de vos clients aient changé.
La façon dont vos clients tirent de la valeur de votre produit change tout le temps. Ce cadre vous donne un point de départ.
Comment utiliser au mieux le marketing de contenu ?
Je dis souvent aux startups, arrêtez de créer du contenu pour le plaisir. De nombreux contenus créés ne permettent pas de savoir où se trouve votre client dans le processus d’achat. Il ne tient pas compte de ce qui les motive à résoudre leur problème.
En conséquence, les résultats que vous obtenez sont faussés. Les choses prennent beaucoup plus de temps qu’elles ne le devraient. Les clients sont confus quant à ce que votre entreprise est/fait réellement. Tout le monde commence à perdre le respect pour le marketing.
Encore une fois, vous devez le rapporter au client et à son parcours et identifier le contenu dont il a besoin pour surmonter ce problème particulier qui entrave l’inscription/l’utilisation de votre produit.
Pourquoi l’alignement sur les ventes est-il important et en quoi cela consiste-t-il ?
J’ai travaillé dans des startups qui ont été dirigées par les ventes (donc, produits complexes, longs délais) et il est important de comprendre ce que les ventes doivent découvrir pour aider un client à passer à l’étape suivante. De même, le marketing peut aider les ventes à vraiment approfondir la proposition et à comprendre quels canaux sont les meilleurs pour convertir les prospects.
Je pense que lorsque vous travaillez dans une startup en tant que marketeur, vous devez retrousser vos manches et vous impliquer dans la vente. Cela aidera à améliorer le contenu, la stratégie et les revenus à la fin.
Donc, si vous travaillez avec un vendeur dont le but ultime est de sécuriser un appel avec un prospect, vous ne pouvez pas simplement entrer et vous attendre à ce qu’un prospect dise oui, immédiatement. Il y a une série d’étapes que vous et le vendeur devez franchir pour entretenir et ouvrir cette relation. Il s’agit de prouver un ensemble d’hypothèses sur votre client. Est-ce qu’ils traînent vraiment sur LinkedIn ? Sont-ils bombardés d’entreprises offrant la même chose ? Quelle proposition fonctionne suffisamment pour que quelqu’un accepte un appel ? Ce lien de calendrier rebute-t-il complètement les prospects ?
Je crois vraiment que les gens aiment aider, mais il s’agit de déterminer ce qu’ils ont à gagner et comment votre produit leur facilitera la vie.