8 façons de positionner votre marque pour cibler les bons clients

Attirer les bons clients est la clé du succès en affaires, que vous ayez une startup ou que vous soyez en affaires depuis des années.

Dans mon rôle de conseiller auprès des entrepreneurs, je vois souvent des entreprises commettre l’erreur d’essayer d’être trop de choses pour trop de gens. Par exemple, Xerox a tenté d’élargir l’utilisation de «xerox» comme terme standard pour «photocopie» afin d’étendre le segment de clientèle existant de l’entreprise à la bureautique et à toutes sortes d’informatique. Alors que Xerox a plutôt vu sa part de marché diminuer, elle s’est rendu compte trop tard que ces segments étaient déjà définis, et la société avait besoin d’une nouvelle marque ciblée pour attirer des clients d’autres segments.

De nos jours, l’image de marque concerne moins les produits ou les solutions, mais plus l’expérience globale et les attentes des clients. Si le processus d’achat, la livraison et le niveau de support ne correspondent pas aux attentes des clients, aucune fonctionnalité de produit innovante ne compensera. Et le résultat sera moins de visibilité et une croissance plus lente, avec moins de clients satisfaits et peu de marketing de bouche à oreille.

D’après mon expérience, il est préférable de commencer par sélectionner le segment de clientèle souhaité en premier et de le faire correspondre avec un modèle de marque qui convient le mieux à ces clients. Après cela, vous êtes prêt à concevoir votre produit, votre marketing, votre environnement d’achat, votre modèle de livraison et votre support autour de ce modèle.

Vous ne savez pas quel modèle de marque vous convient? Voici huit modèles courants à considérer, idéalement avant de concevoir votre produit ou de lancer votre service.

1. Solution premium ou exclusive

L’audience de ce modèle d’entreprise est limitée, alors assurez-vous de pouvoir répondre à leurs attentes. Les marques existantes telles que Tesla, Virgin Atlantic, Rolex et Harvard University cherchent à séduire ce segment de clientèle d’élite, ce qui implique prestige, exclusivité et personnalisation élevée des clients.

2. Solution la moins chère avec une personnalisation minimale

À l’autre extrémité du spectre, de nombreuses startups et grandes entreprises, dont Amazon et Walmart, élargissent leur segment de clientèle en étant les plus rentables, avec des frais généraux faibles et peu de personnalisation. N’essayez pas ce modèle sans une automatisation élevée et un gros investissement de départ.

3. Entreprise familiale ou locale à laquelle tout le monde peut faire confiance

De nombreux clients sont très attirés par ces entreprises locales, où ils peuvent connaître le propriétaire et toujours profiter de la chaleur et de l’intimité d’une expérience client personnelle. C’est de loin la marque la plus courante, mais sans changement de marque, elle a un potentiel de croissance et de mise à l’échelle très limité.

4. Service axé sur la technologie qui résout des problèmes complexes

Les entreprises de ce domaine sont généralement considérées comme une entreprise de services, même si elles peuvent également proposer des composants de produit. L’expérience client est fonction de la satisfaction à l’égard du service, du support et de la convivialité de produits complexes. Les exemples incluent les services de sécurité ADT et IBM.

5. Entreprise de services pour trouver la meilleure solution

Des exemples de ce modèle commercial et de cette marque incluent des sociétés comme Airbnb pour trouver des endroits où séjourner et Expedia pour les meilleures réservations de compagnies aériennes. Pour réussir dans ce type d’entreprise, vous devez satisfaire deux segments de clientèle: le fournisseur de solutions et le client utilisateur final.

6. Expert et spécialiste reconnu dans un domaine

La profondeur de focalisation est à la fois la force et la faiblesse de ce modèle. Le message est facile à communiquer, mais il y a toujours la tentation de passer à un marché de masse pour la croissance. Vous pouvez trouver des spécialistes dans presque tous les secteurs et leur succès dépend de l’expérience client et des avis.

7. Motivé par un objectif supérieur aux bénéfices

Pour certains segments de marché, il n’y a pas de plus grande attraction qu’une cause valable, où le succès commercial est un sous-produit de l’orientation de l’entreprise, plutôt que l’objectif principal. Les exemples incluent l’engagement de Patagonia envers la durabilité lors de la vente de vêtements et Whole Foods, l’épicerie biologique.

8. Service public requis par tous les segments de clientèle

Devenir une marque reconnue d’utilité publique peut être difficile et coûteux, car la plupart de ces postes sont déjà occupés par de grandes entreprises avec une longue histoire. Vous pouvez être en mesure de fournir une énergie électrique moins chère via l’énergie solaire, mais les réglementations bureaucratiques et la crédibilité peuvent être coûteuses.

D’après mon expérience avec les startups, le positionnement de la marque se fait souvent en dernier, une fois que tous les compromis de coût et de qualité, les options, l’emballage et le processus de support sont définis. Par exemple, les technologues essaieront de créer le meilleur produit de haute technologie, puis s’attendront en quelque sorte à devenir le fournisseur à faible coût et à volume élevé pour le segment du marché non technologique. C’est une recette pour un désastre.

D’autres entreprises tentent de changer leur image de marque plus tard, comme lorsque la croissance stagne, sans aucun changement de produit ou de processus, essayant d’attirer un segment de marché supplémentaire pour la croissance. Cette approche est également lourde de dangers.

Mon message est de faire de la marque une partie intégrante de votre processus de conception de solution et de la conserver.

Publié le: 18 mars 2020

Les opinions exprimées ici par les chroniqueurs d’Inc.com sont les leurs, et non celles d’Inc.com.

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