Le soi-disant «techlash» fait rage depuis un certain temps. Mais certains d’entre nous se souviennent encore lorsque la technologie a inspiré la confiance et l’optimisme plutôt que la peur et la colère.
Après le krach financier de 2008, les nouveaux entrants luttaient contre la recherche de rente dans tous les secteurs en améliorant la qualité à grande échelle. Les prix baissaient, rendant les biens et services plus abordables. La technologie nous fournissait apparemment les ressources nécessaires pour s’attaquer aux problèmes les plus graves du monde, dont le moindre n’était pas le changement climatique. Et Barack Obama, un ami proche de la Silicon Valley, se portait essentiellement garant de toutes les startups et entreprises technologiques, rassurant le public que celles-ci étaient pour le bien commun.
Mais alors les choses ont changé: la lutte autour de la fiscalité des entreprises (qui est toujours en cours); Les révélations d’Edward Snowden; les guerres d’Uber à travers le monde; la crainte que les emplois soient déplacés par l’automatisation; l’idée que les médias sociaux contribuent à corrompre la démocratie; la prise de conscience que la technologie a un problème de genre; la crise sans fin de Facebook aux États-Unis; les débâcles très médiatisées d’entreprises comme Theranos et WeWork; et le fait qu’Obama a quitté la scène pour être remplacé par, eh bien, Donald Trump.
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C’est beaucoup, et il n’est pas surprenant que les entrepreneurs européens aient eu plus de mal à construire leurs startups dans un tel contexte. Il existe cependant des méthodes et des astuces qui peuvent être utilisées pour surmonter les nombreux problèmes liés aux techlash et même, dans certains cas, les transformer en avantages. Pour clarifier les choses, j’ai dressé une liste de trois choses à ne pas faire et de trois choses à faire.
Donc, voici ce que vous ne devriez pas faire si vous voulez protéger votre startup en ce qui concerne les régulateurs, la presse et le public:
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- Ne les ignorez pas. Il fut un temps où l’ignorance et l’indifférence (ce que le fondateur de Y Combinator Paul Graham appelle «la cécité Schlep») étaient des atouts pour les entrepreneurs. Vous aviez plus de chances de réussir si vous ne prêtiez pas trop d’attention à tout ce qui était hérité, qu’il s’agisse d’entreprises plus anciennes ou de régulateurs institutionnels. Mais nous avons dépassé ce point. Les logiciels ont suffisamment mangé du monde pour que les entrepreneurs technologiques améliorent leur niveau de jeu. La vérité est qu’ils ont maintenant un avantage durable sur les titulaires et les gouvernements, et ils doivent en accepter les conséquences et apprendre un nouveau manuel. Aujourd’hui, vous ne voulez pas être un Theranos qui joue au chat et à la souris avec des régulateurs. Au lieu de cela, faites pression pour être ces entreprises de scooters qui travaillent avec les gouvernements municipaux depuis le début, car elles savent qu’elles ne réussiront jamais sans un soutien officiel.
- Ne pointez pas du doigt les autres startups. Les entrepreneurs sont peut-être du bon côté de l’histoire, mais ils ont encore besoin de resserrer les rangs et de se soutenir mutuellement à mesure que leurs startups respectives se développent. En fait, les startups ont plus de chances de réussir lorsqu’elles font partie d’un écosystème qui rassemble tout le monde autour des meilleures pratiques. La raison pour laquelle la Silicon Valley fonctionne si bien est précisément parce que les acteurs locaux ne règlent pas leurs différends publiquement – ils extirpent juste les mauvaises pratiques et les mauvaises personnes dès le début, avant que leur entreprise ne se transforme en une débâcle à part entière avec le potentiel de nuire tout le monde (et si cela échoue, ils garderont ces valeurs aberrantes à distance et feindront l’indifférence – comme dans le cas de WeWork).
- N’essayez pas d’être le champion local. Comme la plupart des techlash proviennent des États-Unis, il est tentant d’essayer de frapper l’accord patriotique et de vous présenter comme la version plus agréable / plus locale d’une startup américaine dont la réputation a souffert. Hélas, cela ne fonctionne jamais. En règle générale, cela réduit votre ambition: si vous êtes le champion local, vous pourriez vous retrouver piégé sur votre marché local, comme ce fut le cas avec la startup française Viadeo, qui était autrefois considérée comme un concurrent direct de LinkedIn. De plus, cela a tendance à vous transformer en l’animal de compagnie de votre gouvernement, le ministre responsable vous citant constamment en exemple et vous arrosant d’argent du gouvernement – la chose la plus toxique qui puisse arriver à une startup ambitieuse, car l’argent du gouvernement a tendance à venir avec du rouge du ruban adhésif et des compromis qui vous empêchent de réaliser votre vision.
Et maintenant, passons aux trois volets pour relever les nombreux défis réglementaires et de relations publiques provoqués par le techlash:
- Adoptez la rationalité contextuelle. Un grand nombre de startups européennes échouent finalement parce qu’elles tentent d’imiter les bonnes pratiques découvertes dans la Silicon Valley. Mais ce qui fonctionne là-bas ne fonctionne pas nécessairement ici. Il y a quelques années, trop d’entrepreneurs parisiens tentaient de lever des fonds en utilisant le légendaire livre de jeu Pitching Hacks, sans se rendre compte que nous n’avions pas les mêmes sociétés de capital-risque en France. Il en va de même pour le traitement du techlash. La Silicon Valley pourrait être en mesure de répondre en devenant encore plus distante et libertaire. Mais nous, en Europe, avons besoin de quelque chose de différent, à commencer par les entrepreneurs et les investisseurs en capital-risque qui sont plus présents et engagés dans les discussions politiques liées à leur industrie et au-delà.
- Apprenez la langue de l’autre. Voici quelques conseils judicieux de Don Draper de Mad Men: « Si vous n’aimez pas ce qui se dit, changez la conversation. » Pourtant, si vous voulez une vraie conversation, vous avez besoin d’un langage commun! Hélas, trop de startups approchent les régulateurs et leur parlent en utilisant un langage de startup: «technologie», «algorithmes», «perturbation», «tours de financement», «changer le monde». Vous devez vous rappeler ce qui empêche un homme politique de dormir la nuit et lui parler dans une langue qu’il comprend. Pensez: «emplois», «opportunités», «services publics», «réduction du déficit», «pouvoir d’achat», «sécurité économique», «dignité».
- Continuer à pousser. Trop de startups livrent leur bataille réglementaire pour animaux de compagnie, puis s’arrêtent lorsqu’elles ont obtenu suffisamment de concessions pour aller de l’avant. Mais il vaut mieux rester dans le combat. Cela pourrait donner l’impression de se battre pour plus que ce dont vous avez besoin aujourd’hui, et cela pourrait même permettre aux concurrents de courir devant vous demain. Mais c’est à cela que sert un écosystème florissant: transférez-le à la prochaine génération et créez les conditions permettant aux autres de lancer des challengers dans votre entreprise. En fin de compte, ces défis sont une garantie que vous continuerez de faire évoluer votre ambition plutôt que de vous contenter de ce que vous avez. Alors ne vous lancez pas directement dans la recherche de rente: continuez à pousser au profit d’autres startups, même si votre entreprise n’en fait plus partie.
Le travail des entrepreneurs peut avoir un impact important sur la vie quotidienne des gens – et leurs entreprises peuvent faire mieux que le statu quo. Pour que votre entreprise atteigne le sommet de la hiérarchie en 2030, il vous faudra cependant suivre une voie bien différente de celle tracée par les leaders du marché d’aujourd’hui.