Les leaders de la croissance avaient l’habitude de nouer des relations clés au sein d’une entreprise tout en travaillant ensemble dans un bureau réel. Ces relations pourraient perdurer pendant la pandémie, mais disons que vous êtes une nouvelle entreprise et que vous êtes d’abord à distance.
Comment construisez-vous cette collaboration complexe à partir de zéro ?
La spécialiste du marketing de croissance et investisseur Susan Su nous dit que la solution n’est pas seulement plus d’outils logiciels. Dans l’interview ci-dessous, elle dit qu’après la pandémie, les fondateurs de startups devront développer une mentalité qui place la croissance au centre de la stratégie de l’entreprise.
Les consultants et les agences peuvent être d’excellents ajouts à cet effort, surtout s’ils ont déjà résolu les types de problèmes auxquels vous êtes confrontés. (En fait, TechCrunch demande aux fondateurs qui ont travaillé avec des spécialistes du marketing de croissance de partager une recommandation dans cette enquête. Nous utiliserons vos réponses pour trouver plus d’experts à interviewer.)
Su est actuellement à la tête de la stratégie de portefeuille pour Sound Ventures, auparavant un leader de la croissance chez Stripe et la première embauche chez Reforge. Elle a également partagé quelques réflexions sur les opportunités de marché après la pandémie dans l’interview complète ci-dessous. Le e-commerce est définitivement devenu courant, dit-elle, même si nous essayons tous de nous éloigner plus souvent des écrans. Cependant, de nombreux secteurs sociaux et mobiles sont matures et il sera encore plus difficile pour les startups de rivaliser car les activités du monde réel absorbent plus de temps.
N’oubliez pas : Susan Su apparaîtra également à notre événement virtuel Early Stage le 8 juillet (et répondra directement aux questions).
Comment voyez-vous les startups gérer les changements dans l’engagement des utilisateurs alors que de plus en plus de personnes sortent des blocages pandémiques et ajustent leur vie quotidienne ?
Alors que nous sortons de la pandémie, je m’attends à ce que nous assistions à une augmentation naturelle et évidente de certaines activités de consommation qui s’étendra aux moyennes entreprises et aux entreprises. Tout comme avec le début de la pandémie, nous verrons des résultats inégaux selon les secteurs :
Le commerce électronique a explosé pendant la pandémie, mais était vraiment une augmentation d’une tendance déjà accélérée vers le commerce numérique et la logistique rationalisée. Je ne pense pas que nous fassions marche arrière par rapport au commerce électronique, car la formation d’habitudes autour des achats en ligne se développe depuis des années ; nous serions en train de revenir à un âge bien avant 2020, et cela n’arrivera pas.
De nouvelles expériences de mobilité sociale ont également explosé pendant la pandémie, mais il reste une question valable à savoir si 15 mois environ suffisent pour faire partie de l’infrastructure enracinée de la vie quotidienne. Nous vivons à une époque de plates-formes matures, de sorte que chaque nouveau service vole du temps à un service existant. Comme pour la croissance pré-pandémique, leur succès repose sur des effets de réseau à accumulation rapide et sur une expérience produit de base solide et solide. Maintenant que nous avons à nouveau des parcs, des amis et des dîners qui nous appellent, c’est un véritable test pour savoir à quel point certaines de ces nouvelles propositions de valeur sont vraiment convaincantes et si elles peuvent continuer à démontrer leur pertinence dans un monde en ligne et hors ligne plus hybride.
Cela dit, la pandémie a été une énorme contrainte pour la société humaine et [the] l’économie, et ce genre de contraintes engendre souvent une innovation qui ne disparaît pas. Nous évoluerons, mais nous ne pourrons jamais revenir en arrière. Cela semble ringard mais c’est vrai.
Certains aspects de la pandémie, comme le travail à distance, semblent avoir radicalement changé certaines industries. Comment ces changements sociétaux auront-ils un impact sur la façon dont la startup typique envisage la croissance ?
La croissance sera toujours la croissance, c’est-à-dire un processus d’expérimentation itérative pour identifier et résoudre les problèmes des clients, puis faire évoluer ces solutions afin d’atteindre et de convertir des publics de plus en plus nombreux. Les changements de plate-forme comme iOS 14 ou les ajustements périodiques de l’algorithme de Facebook auront un impact plus important à court terme sur le fonctionnement technique de la croissance, et ceux-ci ne sont pas spécifiquement liés à la pandémie.
Un domaine à surveiller est la façon dont les équipes de croissance sont constituées et exploitées. La croissance est une fonction horizontale qui touche de nombreuses parties différentes de l’organisation, y compris le produit, l’ingénierie, le marketing, les communications et la conception. De nombreuses équipes de startups ont déjà travaillé avec des outils de collaboration même lorsqu’elles étaient assises dans le même bureau, mais la croissance ne se limite pas à l’utilisation d’outils. Les leaders de la croissance les plus efficaces réussissent en établissant des relations dans toute l’organisation ; c’est comme la fable de la soupe aux pierres – vous créez ce repas qui nourrira tout le monde, mais vous avez également besoin que chaque personne apporte une pincée de sel, ou un trait de poivre, ou une carotte, et cela nécessite de la socialisation et de la création de relations . Je serai très intéressé de voir comment les nouveaux leaders de la croissance intègrent des équipes à distance uniquement et quelles approches ils adoptent pour ce besoin de « réseautage » au sein de la fonction.
Depuis l’époque du piratage de croissance sur les plateformes sociales, le marketing de croissance est maintenant une partie établie du monde. Mais ce n’est pas forcément l’expertise principale d’un fondateur de startup, même s’il le faut. Alors, comment devraient-ils penser à aborder le marketing de croissance en 2021 ? Quels sont les éléments essentiels qu’ils doivent faire dans leurs rôles?
Chaque fondateur doit avoir une mentalité de croissance. Ils n’ont pas besoin de mémoriser tous les bons boutons pour insérer un tableau de bord publicitaire, mais ils doivent être familiarisés et à l’aise avec le travail de base de la recherche d’écarts. Cela dit, les fondateurs sont par définition des entrepreneurs – leur entreprise existe parce qu’ils ont vu une opportunité que personne d’autre n’a vue, et c’est aussi le travail fondamental de la croissance.
Les fondateurs échoueront s’ils adoptent une mentalité selon laquelle quelqu’un d’autre peut ou devrait le faire pour eux. Le métier du fondateur est de donner de l’ambition et des avis, puis de magnétiser des talents de grande qualité pour venir tirer les leviers et donner vie à leur vision créative. Il y a beaucoup de gens qui peuvent fais marketing de croissance – c’est-à-dire qu’ils savent comment fonctionnent les plateformes, ils comprennent les règles et les playbooks. Mais il y en a très peu qui peuvent proposer des stratégies vraiment visionnaires qui changent complètement la donne – ces personnes deviennent des fondateurs et ces entreprises deviennent des noms connus. Donc, pour un fondateur, je dirais que le travail de croissance le plus important est de continuer à connaître votre marché et votre client mieux que quiconque dans le monde, d’avoir une opinion sur ce qui manque et de travailler pour amener les meilleurs talents à venir aux côtés vous et soyez un partenaire de réflexion, pas seulement un poussoir de bouton.
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Avec des ressources limitées, comment les entreprises en démarrage devraient-elles penser sur quoi se concentrer ?
Cela dépendra des objectifs de votre entreprise. Envisagez-vous de collecter des fonds et avez-vous besoin de démontrer certains KPI ? Vous démarrez et avez besoin de garder les lumières allumées ? Les ressources doivent toujours être affectées aux objectifs les plus stratégiques, avec la vision à plus long terme que vous pouvez vous permettre. Pour certaines entreprises, cela pourrait signifier renoncer à des revenus pour se concentrer sur l’acquisition d’utilisateurs virale ou par le bouche-à-oreille pour démontrer aux futurs investisseurs qu’il y a quelque chose de spécial ici. Pour d’autres entreprises, peut-être dans des catégories à faible volume comme les entreprises, il s’agit d’apporter quelques logos stratégiques dans la famille comme un signal aux clients ultérieurs et aux autres parties prenantes, y compris les futurs employés et investisseurs.
Une chose sur laquelle les entreprises en démarrage devraient toujours se concentrer est la création d’une marque employeur haut de gamme. Vous ne serez jamais aussi bon que le talent que vous attirez dans votre entreprise, et il est intéressant de noter que la croissance peut réellement jouer un rôle dans cela. Les meilleurs designers, ingénieurs et produits se dirigent souvent vers les entreprises qui ont la meilleure croissance. En ce sens, il s’agit d’un rôle et d’une fonction hautement stratégiques.
Qu’est-ce que les startups continuent de se tromper ?
Vous ne pouvez pas vraiment externaliser la croissance ou toute autre fonction de base ; vous ne pouvez pas vous concentrer sur l’acquisition de clients après le développement du produit. En fin de compte, si vous y réfléchissez vraiment, une entreprise n’est qu’un moteur d’acquisition de clients. Cela doit être essentiel; réveillez-vous tous les jours et pensez à la croissance, non seulement pour atteindre les revenus ou les KPI des utilisateurs, mais pour construire l’entreprise dans laquelle les meilleures personnes réclament de travailler. Il ne s’agit pas de trouver quelqu’un de suffisant pour résoudre vos problèmes à court terme ; il s’agit de formuler les problèmes d’une manière si convaincante pour les personnes les plus créatives et les plus travailleuses qu’elles ne peuvent pas s’en débarrasser. Optez pour des moonshots de talents et découvrez comment les fermer. Le reste s’alignera à partir de là.
Quand un fondateur doit-il se sentir à l’aise d’obtenir l’aide d’un expert ou d’une agence externe ?
N’importe quand. Les agences sont super. Ils sont une extension de votre talent, et les meilleures agences ne vous vendent pas – elles doivent être vendues sur votre problème car elles ont leur choix d’entreprises comme la vôtre. C’est l’agence ou l’expert externe avec qui vous souhaitez travailler, car ils auront une perspective inestimable des autres fondateurs et équipes de premier plan avec lesquels ils ont travaillé et qu’ils pourront apporter à votre défi. N’importe quelle agence peut diffuser des publicités Facebook (ce n’est pas sorcier), mais vous voulez trouver l’équipe qui a résolu les problèmes les plus épineux pour vos entreprises héroïques. Ensuite, vous n’aurez pas seulement un gestionnaire d’annonces, mais un enseignant.