MKT1 : Le marketing des développeurs est à quoi devrait ressembler le marketing des startups

MKT1 est une entreprise de marketing stratégique fondée par des dirigeants de startups expérimentés qui est tout sauf une agence de marketing. Il conseille les startups sur les approches marketing, les ateliers de recrutement et de mentorat, ainsi que certains investisseurs providentiels. Il propose également un site d’offres d’emploi, un bulletin d’information et des ateliers pour les spécialistes du marketing.

Les fondatrices Kathleen Estreich et Emily Kramer disent qu’elles répondent à quelques grandes tendances dans le monde des startups. De nos jours, les jeunes entreprises mobilisent plus de capitaux que jamais et font face à une pression accrue pour maintenir une croissance rapide, mais les fondateurs se concentrent généralement sur les problèmes de technologie et de produit. Le résultat, comme ils l’ont parfois vu de première main, est que le marketing arrive trop tôt ou trop tard pour vraiment aider une startup à se développer. Au lieu de cela, Kramer et Estreich aident les entreprises à faire du marketing un élément central de leur exécution dès leurs débuts.

Estreich, anciennement chez Facebook, Box, Intercom et Scalyr, et Kramer, anciennement Ticktfly, Asana, Astro et Carta, nous ont été recommandés dans le cadre de notre enquête recherchant des recommandations pour les spécialistes du marketing de croissance dans le secteur des startups. (Si vous avez votre propre recommandation, veuillez remplir le sondage ici.)

Dans l’interview ci-dessous, ils expliquent comment ils recrutent des spécialistes du marketing de démarrage et conseillent aux fondateurs d’aborder le marketing en fonction des besoins et de plusieurs autres problèmes essentiels pour les startups en démarrage.

(Cette interview a été modifiée pour plus de longueur et de clarté.)

TC : Vous êtes tous les deux des spécialistes du marketing accomplis et avez travaillé dans de grandes entreprises. Qu’est-ce qui vous a décidé à quitter cette carrière et à ouvrir votre propre entreprise de marketing ?

Estreich : C’était différent pour nous deux. Je travaillais dans la vente, et je suis parti et j’ai eu un bébé. COVID a frappé et nous étions incertains… Emily et moi nous connaissons depuis plusieurs années, alors elle et moi avons commencé à parler il y a plus d’un an de ce que nous faisions et de ce à quoi nous pensions. L’une des tendances que nous voyions était que beaucoup d’entreprises lorsque nous avons commencé étaient des fondateurs typiques [focused on technology and product], et il y avait un écart entre les aider à aller sur le marché et les aider avec le marketing.

Nous avons commencé à parler et avons réalisé que nous aimions travailler avec les fondateurs ; nous aimons travailler avec des entreprises en démarrage. On voulait faire ça à plein temps. Nous avons donc commencé à faire cet automne de l’année dernière et c’était génial. Nous avons travaillé avec beaucoup d’entreprises intéressantes et nous commençons à voir beaucoup de tendances. L’embauche est une chose énorme, énorme, et il s’agit de déterminer qui est la bonne personne, quand les embauchez-vous, comment les trouvez-vous et comment les embauchez-vous.

Kramer : C’est un peu pareil pour moi. J’avais été le premier ou le premier spécialiste du marketing chez TicketFly, puis chez Asana – j’étais un spécialiste du marketing là-bas et j’ai constitué une équipe d’environ 25 personnes. J’aime vraiment créer des équipes, et je les aime aussi à grande échelle. J’aime le casse-tête qui consiste à constituer une équipe marketing avec toutes les différentes fonctions, qu’il s’agisse d’embaucher ou de déterminer quoi faire de manière stratégique.

Ensuite, j’ai rejoint une entreprise financée par des fonds de démarrage – encore une fois, parce que j’aime construire – une entreprise appelée Astro. En fait, j’ai eu cette expérience où ils ont embauché trop tôt, trop tôt du côté du marketing, ce qui est également une erreur que je vois commettre des gens. Alors que nous essayions de trouver un produit adapté au marché, j’ai réalisé que j’étais probablement trop senior après mon expérience chez Asana. Je suis ensuite allé à Carta – mais Carta comptait 300 personnes. Nous n’avions pas de marketing du tout. Ils avaient des arrêts et des démarrages et avaient une organisation à grande échelle, alors j’ai construit cette équipe marketing – juste beaucoup plus tard [stage].

J’ai fini par porter plainte contre Carta, qui est assez publique, pour discrimination sur l’égalité de rémunération, représailles, entre autres [Ed. TechCrunch coverage here]. Après une telle expérience, vous commencez à réévaluer les choses. Kathleen et moi avons donc commencé à conseiller des entreprises ensemble et c’est devenu plus qu’un simple conseil. Nous aidons les premières entreprises à développer leurs fonctions marketing à tous les niveaux.

TC : Vous vous concentrez sur les entreprises SaaS. Y a-t-il une raison pour laquelle vous vous concentrez plutôt que d’aller plus loin?

Estreich : Cela a été notre expérience. Depuis que j’ai quitté Facebook, j’ai travaillé dans des entreprises B2B SaaS, avec différents publics et différentes étapes, c’est donc mon expérience. Je pense qu’il y a une énorme opportunité pour le marketing et cela change dans le monde B2B SaaS.

Kramer : Bien que nous nous concentrions sur le marketing SaaS, je pense que notre point fort est le marketing moderne et, de manière significative, le libre-service ainsi que beaucoup de marketing pour les développeurs. Nous pensons en fait que le marketing des développeurs est la façon dont toutes nos choses devraient être. Il se concentre sur la valeur ajoutée et se concentre sur le traitement des gens comme des humains.

TC : Vous avez beaucoup écrit sur la façon de penser le marketing dans les premières étapes d’une entreprise. Alors, quelles sont les plus grosses erreurs que les fondateurs commettent encore en 2021 ?

Estreich : Je dirais qu’ils partent trop tôt ou trop tard avec qui ils embauchent. Ou l’une des choses dont nous avons parlé est que vos premiers marketeurs sont en fait vos fondateurs. Ce sont eux qui vous aident à raconter votre histoire et à faire votre marketing initial.

Je pense qu’une grande partie de cela consiste à trouver cette équipe dès le début, et l’une des idées clés sur lesquelles nous avons écrit est que le premier spécialiste du marketing devrait vraiment être un spécialiste du marketing en forme de pi. C’est quelqu’un qui a de l’étendue et de la profondeur, qui a de l’expérience dans le marketing de produits et le marketing de croissance. C’est votre première location marketing. Quelle que soit la raison pour laquelle vous les embauchez, ils font tout puisque vous n’avez personne d’autre. Ils sont la valeur par défaut de tous les aspects du marketing.

Kramer : Ce n’est pas nécessairement que vous soyez un expert dans deux domaines au lieu de tous les domaines – marketing produit, marketing de croissance, marketing de contenu. Donc, deux de ces domaines, et normalement, c’est le marketing de croissance et le marketing de produits, en fonction de leurs besoins.

Estreich : Lorsque vous envisagez de vous lancer sur le marché, certaines entreprises pensent que le contenu sera la chose la plus importante, donc votre premier responsable marketing devrait être assez compétent.

Kramer : Je pense que la première chose que nous recherchons, lorsque nous aidons les entreprises avec les descriptions de poste et la planification, c’est quelqu’un qui est stratégique et décousus. Mais ils doivent également être en mesure de définir leurs propres objectifs et de déterminer ce qu’ils doivent faire, car l’autre tendance que nous voyons dans le marketing et les embauches en marketing est que les fondateurs donneront aux spécialistes du marketing des objectifs tels que « écrire 10 articles de blog ».

Ce n’est pas le but. Qu’essayez-vous de conduire ? Essayez-vous de générer du trafic Web, car cela me décourage en tant que personne chargée du contenu ou en tant que spécialiste du marketing d’écrire du bon contenu si je dois écrire 10 articles. Au lieu de cela, il génère 50 000 pages vues. Je pourrais écrire une étude de données vraiment incroyable ou un article bien documenté qui fait tout cela et qui génère bien plus de 10 articles de merde.

Estreich : Vous pourriez faire mieux un petit nombre de choses et obtenir les mêmes résultats. C’est donc vraiment cet équilibre entre un tas de choses que vous pourriez faire. Et l’une des conversations les plus courantes qu’Emily et moi avons avec les spécialistes du marketing en ce moment est : « Comment établir des priorités ? Que devrais-je faire? »

Kramer : « Comment puis-je vraiment définir des objectifs en matière de priorisation et comment définir mes objectifs de manière à ce qu’ils soient axés sur ces différentes activités ? » Trouvez l’endroit idéal pour quelqu’un qui veut toujours se salir les mains et qui veut y aller tôt, mais qui peut réfléchir de manière stratégique à ce que nous faisons de manière unique et à la manière dont nous allons avoir un impact.

Estreich : Les personnes qui ont de l’expérience avec votre modèle d’entreprise sont une autre chose que nous examinons. Donc, si vous êtes une entreprise de vente d’entreprise descendante, la fonction marketing dans divers domaines est très différente de celle d’une entreprise de bas de gamme, axée sur l’inbound. Donc, embaucher quelqu’un qui correspond à ce à quoi vous pensez que votre marché va ressembler, je pense, est une chose importante. C’est une façon différente de voir le monde, et si vous comparez les entreprises, elles pourraient embaucher quelqu’un qui a fait l’un ou l’autre. Mais vous voulez quelqu’un qui est vraiment nouveau parce que c’est plus important que presque l’expérience de l’industrie.

Kramer : Parfois, les produits de consommation peuvent être plus similaires à votre modèle commercial. Pour amplifier ce que Kathleen disait à propos de l’industrie, je pense que je travaille souvent avec des entreprises de technologie et elles sont comme si nous avions besoin de personnes qui ont fait de la fintech ou de la finance. Maintenant, vous réduisez un pool déjà petit pour un rôle de marketing à un stade précoce à un pool encore plus petit. Avoir une personne qui n’est pas trop âgée dans sa carrière, qui est pleine d’ambition et qui peut apprendre rapidement en vaut la peine plutôt que d’avoir de l’expérience. Votre entreprise devrait avoir d’autres personnes qui sont des experts dans les domaines.

Estreich : Donc je pense qu’une partie de cela, aussi, est une volonté et une excitation autour du public. Comme Emily, j’ai travaillé dans le marketing pour des publics très différents au cours de ma carrière. Et en partie, suis-je enthousiaste à l’idée de plonger et d’en apprendre davantage sur cet espace ?

TC : Quelles sont les principales tendances que vous observez actuellement dans le recrutement des spécialistes du marketing ?

Kramer : Les entreprises s’adressent très tôt aux spécialistes du marketing. L’une des raisons est que les entreprises sont dans les cycles plus importants plus tôt que jamais. Lorsque vous avez plus d’argent à dépenser plus tôt pour la mise sur le marché et le marketing, vous faites appel aux spécialistes du marketing plus tôt.

Maintenant, certains fondateurs ne le sont toujours pas. Et ils disent : « Oh, nous n’avons pas besoin de marketing. » Mais les fondateurs qui savent vraiment qu’ils doivent différencier la façon dont ils font la distribution – ce qui, à mon avis, serait une entreprise qui réussit – se disent : « Oh, nous avons plus d’argent à embaucher plus tôt. » Il y a donc pénurie [of marketers], Je pense. J’imagine que nous allons commencer à voir du chiffre d’affaires juste après la fête du Travail, lorsque certaines entreprises obligent les gens à retourner au bureau.

Estreich : Oui, nous surveillons de très près le retour au bureau.

Kramer : Je pense que c’est plus difficile que jamais avec des objectifs marketing à un stade précoce.

Estreich : Il y a beaucoup plus d’entreprises qui démarrent plus tôt et obtiennent un financement, puis lorsque vous obtenez ce financement plus tôt, il y a une pression pour se développer plus tôt. Vous dites : « D’accord, nous avons besoin d’une aide marketing plus tôt. » Et puis les grandes entreprises se débrouillent très bien, les gens se disent : « Je suis assis sur ce gros paquet de sortie – quelle est ma motivation pour y aller ? »

Kramer : Et je pense qu’il commence à y avoir un peu moins de stigmatisation au boulot ; les gens se disent : « Ce n’est pas génial, je suis super seul et je suis à la maison, je ne suis pas bien traité. … Je vais aller ailleurs. Je pense qu’il y a aussi plus d’attrition dans les rôles marketing que dans les autres rôles. Parce que pour être à la tête du marketing, vous devez généralement comprendre ces différents domaines du marketing, et si vous êtes dans une grande entreprise, vous allez vous retrouver isolé et vous n’allez pas apprendre ces choses et vous allez pour étouffer votre carrière.

Estreich : Oui, il est important d’être clair sur les avantages et les inconvénients d’un gros travail. J’ai toujours apprécié cela des entreprises avec lesquelles j’ai parlé, ou de rejoindre, qui me disent tout pour que quand j’y arrive, je ne sois pas surpris. Parce que si vous essayez de me surprendre, je vais le découvrir de toute façon. Dans la mesure où, vous le savez, vous pourriez apprendre autant que vous le pouvez sans vous inscrire.

Je pense que c’est important. Et c’est ce que nous essayons de faire des deux côtés, comme aider les entreprises, vous savez, à mettre ces emplois en place pour réussir. Et puis, du côté des spécialistes du marketing, aidez-les à savoir à quoi cela va ressembler et dans la mesure où nous pouvons faire une sorte de rapprochement pour aider à trouver de bonnes personnes pour ces entreprises que nous pensons être de bons candidats.

Dans l’un de vos articles Substack, vous avez dit que « la stratégie marketing doit être un mélange sain de tests de nouvelles choses, de mise à l’échelle de ce qui fonctionne et d’optimisation de ce qui fonctionne déjà. Se fixer des objectifs est essentiel ici. Comment travaillez-vous avec les entreprises pour vous assurer que leurs objectifs sont adaptés au stade où elles se trouvent ?

Kramer : Il y a des choses que nous disons « gardez les lumières allumées », comme les chiffres de trafic, les chiffres de conversion.

Estreich : L’état stable du marketing.

Kramer : Et puis il y a des choses qui peuvent provoquer une croissance progressive, si vous mesurez pour les trouver. Si vous mesurez tout par rapport aux mêmes mesures/métriques, vous n’y arriverez jamais, car les tests ne fonctionneront jamais aussi bien que les éléments déjà opérationnels.

Il s’agit donc aussi de briser vos objectifs. « Voici les grandes étapes que nous franchissons et voici les moteurs de changement que nous supposons être une bonne idée et voici comment nous allons tester ces choses. » C’est l’équilibre entre ces gains rapides et les choses qui gardent les lumières allumées et les projets à long terme et comment mordre un peu pour le tester.

Estreich : « Qu’essayons-nous de faire ? Et puis, « Quel plan d’action devons-nous mettre en place ? » À part cela, « Que pouvons-nous faire dans les trois prochains mois ? » Et puis, « Que devons-nous faire et investir dans les prochains mois ?

Kramer : Vous savez, c’est pourquoi je dis toujours qu’il y a tellement de choses différentes que vous pouvez faire. Et je ne pense pas que les fondateurs réalisent combien de choses il y a à faire, car les fondateurs pensent souvent au marketing dans quelques poches. Ils sont du genre « Oh, ce sont des publicités, des relations publiques ». Mais c’est bien plus que cela ; ce sont beaucoup de choses qui vont stimuler la croissance, à court et à long terme. C’est une définition très rapide du marketing, mais c’est essentiellement ce que c’est. Mais il y a tellement de choses différentes à faire.

Vous êtes plus que la plupart des agences, vous êtes des investisseurs providentiels et des conseillers. Est-ce ainsi que vous vous voyez, êtes-vous un opérateur plutôt qu’une agence de marketing de croissance ?

Kramer : Nous ne sommes pas une agence de marketing ; nous sommes des commerçants stratégiques. Nous allons recommander des agences avec lesquelles vous devriez travailler. Une partie de ceci est comme : « Pourrions-nous devenir des opérateurs VC ? Pourrions-nous aller lever des fonds ? » Oui, probablement… nous faisons cela comme conseil et investissement. En fait, nous traitons une grande partie de ce que nous faisons comme vous le feriez dans une entreprise SaaS. Nous avons réalisé que tout le monde voulait de l’aide pour le recrutement. Nous avons donc itéré sur certaines choses [and] a lancé un nouveau site d’emploi.

Et puis nous faisons des investissements providentiels. Nous sommes toujours intéressés à itérer sur ce que nous faisons là-bas. Alors oui, il y a un énorme changement vers les personnes qui collectent des fonds auprès d’opérateurs qui font définitivement partie de ce changement. Nous voulons aider autant d’entreprises que [we can whose] les valeurs sont alignées sur la mission. Et nous voulons aussi élever les marqueurs. … Je suis un commerçant. C’est ce que je fais. C’est du marketing.

C’est donc un mauvais mot et les spécialistes du marketing sont/ne sont pas des investisseurs providentiels, et les spécialistes du marketing sont souvent moins payés et les spécialistes du marketing sont souvent considérés comme des citoyens de seconde zone dans l’entreprise. Nous voulons donc élever le rôle du marketing et aider les autres travailleurs. Autant nous voulons aider les entreprises à se développer, autant nous voulons aider les marketeurs. Nous essayons toujours de trouver la meilleure façon de faire toutes ces choses.

Estreich : Nous avons commencé par dire : « OK, qu’est-ce que nous aimons faire ? Où voyons-nous le marché ? Nous aimons aider les fondateurs à réfléchir en quelque sorte à des emplois de marketing à un stade précoce, comme nous pourrions le faire en tant que conseillers alors, vous savez. Quels sont les thèmes communs que nous voyons? Tout le monde a besoin d’aide pour recruter : comment pouvons-nous aider non seulement ces entreprises, mais aussi en général, ce qui est comme le site d’emploi dont nous avons parlé.

Et je pense qu’il y a un besoin sur le marché, comme nous en avons parlé au début, où il y a beaucoup d’entreprises qui ont commencé plus tôt avec des fondateurs techniques qui s’exposent à une grande partie du côté commercial. Les entreprises qui ont un bon marketing auront plus de succès. C’est pourquoi nous les conseillons et c’est pourquoi nous travaillons avec ces spécialistes du marketing. C’est la principale raison pour laquelle nous avons commencé ce que nous faisons.

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