De la startup décousue au succès surréaliste, Meow Wolf regarde vers l’avenir

LAS VEGAS, Nevada – Meow Wolf percole depuis 13 ans, bien que le reste du monde ne connaisse vraiment que le collectif d’artistes immersifs et expérientiels depuis le Maison du retour éternel ouvert à Santa Fe en mars 2016.

Les cinq années qui ont suivi ont vu l’entreprise sauter sur une autoroute de croissance presque aussi surréaliste que ses créations artistiques.

Il y a une demi-décennie, c’était encore un groupe artistique décousu et décalé du Nouveau-Mexique qui a réussi d’une manière ou d’une autre à réussir une expérience de vente de billets hallucinante et captivante dans une ancienne piste de bowling.

Depuis lors, croissance explosive et exponentielle: Meow Wolf a attiré 87 investisseurs pour engager 158 millions de dollars pour des expansions dans des lieux importants comme Las Vegas, Nev. Denver; et Washington, D.C. De six fondateurs originaux, la société est passée à 500 employés (bien que la pandémie ait forcé une réduction à environ 270).

Meow Wolf est même devenu assez grand et a fait assez bien que les troubles des employés ont conduit à la création d’un syndicat.

Mais la semaine dernière, l’ère de la maman et de la pop s’est terminée pour de bon. Alors que la société entame un nouveau chapitre à Vegas avec l’ouverture de Omega Mart, les responsables reconnaissent que l’expansion jette désormais les bases de l’avenir à long terme de l’entreprise – avec une chance de devenir un développeur et un exploitant national et même international d’installations artistiques interactives à grande échelle.

Le co-PDG Jim Ward a déclaré qu’en plus de donner à Meow Wolf sa première source de revenus dédiée depuis que les commandes de santé publique du Nouveau-Mexique ont fermé le Maison du retour éternel L’année dernière, le point de vente de Las Vegas sera un test de la façon dont une startup peut se multiplier plusieurs fois sur de nouveaux marchés.

«Si vous pouvez réussir à Vegas, vous pouvez le faire n’importe où», a déclaré Ward. «C’est une bonne validation.»

Les responsables de la société préviennent que si l’emplacement de Las Vegas pourrait indiquer la direction pour l’avenir – Omega Mart est un frère clair du Maison du retour éternel – il est irréaliste de croire que les choses seront comme elles étaient lorsque l’entreprise a rencontré un succès retentissant à Santa Fe.

La piste de bowling reconvertie sur Rufina Street, suggèrent-ils, était quelque chose de spécial, et la façon dont elle a été créée est très différente des méthodes employées pour l’emplacement de Las Vegas et de celles qui suivront.

«Santa Fe était une série de miracles continus qui ne sont pas reproductibles», a déclaré Corvas Brinkerhoff, l’un des six fondateurs de Meow Wolf et vice-président senior de la conception d’expérience et directeur de la création chez Omega Mart. « Ce spectacle [in Las Vegas] utilise des méthodes reproductibles. »

Au fur et à mesure que Meow Wolf grandissait, sa structure, y compris sa plate-forme au niveau exécutif, a évolué.

Lorsque le PDG d’origine Vince Kadlubek a démissionné en octobre 2019, la société a élevé un trio de vice-présidents – Ali Rubinstein, Carl Christensen et Ward à devenir co-PDG avec des tâches spécifiques – Rubinstein en tant que directeur de la création, Christensen en tant que directeur financier et Ward en tant que chef de contenu.

Rubinstein, ramené de Disney en 2019, a abandonné l’ancienne méthode des installations artistiques uniques, ce qui Maison du retour éternel est essentiellement, et construit une structure organisationnelle semblable à une usine: une équipe artistique capable de créer les installations de Meow Wolf les unes après les autres.

«Je dirais que nous sommes une entreprise qui peut exécuter plusieurs projets à grande échelle tout en étant fidèle à qui Meow Wolf est au cœur», dit-elle.

«Il s’agit d’atteindre beaucoup plus de gens avec notre art au même niveau créatif», a ajouté Ward.

Pourtant, les douleurs de croissance de l’entreprise ne sont que cela – des douleurs. Les premières années de Meow Wolf étant en grande partie déstructurées, l’installation d’un nouveau mode de fonctionnement a déclenché des troubles chez les employés, qui ont conduit à un mouvement de syndicalisation l’année dernière.

Les trois PDG ont résisté aux efforts de syndicalisation du Meow Wolf Workers Collective en collaboration avec les Communications Workers of America jusqu’à ce qu’un vote majoritaire de l’unité de négociation des employés en faveur du syndicat nécessite l’acceptation de la direction.

«C’est absolument une opportunité», a déclaré Ward la semaine dernière lorsqu’on lui a demandé de travailler avec un syndicat. «Nous sommes impatients de collaborer avec eux. Les négociations n’ont pas encore commencé [for union contracts]. »

Le voyage du Nouveau-Mexique au Nevada ne s’est pas fait du jour au lendemain: des dirigeants de la zone 15 de Las Vegas, un développement de divertissement expérientiel, ont approché Meow Wolf à l’été 2017, juste un an après le Maison du retour éternel ouvert à la renommée internationale.

L’opportunité du Nevada, a déclaré Ward, «a coïncidé avec ce que nous faisions».

L’équipe Meow Wolf qui a ouvert le Maison du retour éternel en ’16 n’a pas été équipé ou structuré pour reproduire le succès de Santa Fe qui a pris forme dans 20 000 pieds carrés d’un ancien bowling. Omega Mart est de 52 000 pieds carrés et cinq ans plus tard grâce aux progrès technologiques. Au fur et à mesure que la nouvelle création prenait forme, les responsables de l’entreprise ont déclaré qu’ils devaient s’adapter rapidement.

«Nous avons dû restructurer l’entreprise de manière très spectaculaire», se souvient Ward. «Nous l’avons fait assez tôt pour arriver au point d’ouvrir à Las Vegas.»

Meow Wolf a commencé comme un groupe d’artistes qui fonctionnaient en dehors du courant artistique local. Cet esprit était toujours en place avec 70 employés lorsque le Maison du retour éternel ouvert.

Après avoir rejoint la société et à l’approche de l’ouverture de Vegas, Rubinstein, un vétéran de Disney de 22 ans, a repris le fonctionnement de Meow Wolf.

«Nous avons établi comment nous définissons chaque rôle de chaque individu dans l’entreprise, tâche à talent et talent à tâche», dit-elle. «C’est une clarification des rôles et des responsabilités. Chaque rôle a désormais un objectif. »

Ward a ajouté: « [Before,] tout le monde travaillait sur tout. Maintenant, tout le monde ne travaille pas sur tous les projets. »

Chaque nouvelle installation de Meow Wolf sera unique, mais les projets de Las Vegas et Denver ont établi la méthodologie sur la façon de créer des installations sur commande.

Une exposition autonome Meow Wolf à Denver devrait ouvrir plus tard cette année, a déclaré Rubinstein. Denver et Las Vegas ont été annoncés comme sites d’expansion en janvier 2018, avec des dates d’ouverture initiales pour Las Vegas à la mi-2019 et Denver en 2020.

Des expansions ont également été annoncées pour Washington, DC et Phoenix, deux partenariats dans des projets plus importants comme celui de Las Vegas. Ward a déclaré que Meow Wolf «est toujours en train d’explorer cette relation» à Washington DC, et Meow Wolf a interrompu les discussions pour la collaboration de Phoenix avec un développement hôtelier.

«Le concept d’hôtel à Phoenix, nous n’allons pas de l’avant avec cela», a déclaré Ward. «C’est pas. Mais Phoenix est un marché dans lequel nous prévoyons d’être. »

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