Construire une marque mondiale s’étendant à travers une chaîne de valeur B2B et une matrice d’acteurs de l’industrie jusqu’aux rayons des épiceries est un défi en soi. Ajoutez une toute nouvelle technologie, la promesse de gains de durabilité importants, un modèle de vente indirecte de produits et la pandémie mondiale, et c’est une tâche encore plus dynamique et stimulante.
Et c’est exactement ce sur quoi la responsable du marketing et des communications de FutureFeed, Eve Faulkner, s’est penchée au cours de la dernière année. Le spécialiste du marketing B2B expérimenté a rejoint l’entreprise de démarrage en janvier et est chargé d’aider à commercialiser l’innovation agrotechnologique australienne qu’elle représente.
L’histoire de l’innovation de FutureFeed est fondée sur la résolution du défi mondial des faibles émissions de méthane. L’entreprise a été créée en août 2020 dans le cadre d’un partenariat IP entre le CSIRO, l’Université James Cook et Meat & Livestock Australia. Il est soutenu par l’investissement de Harvest Road, Woolworths, GrainCorp et la coentreprise d’investissement dans la technologie agricole (agtech), AGP Sustainable Real Assets/Sparklabs Cultiv8.
L’étincelle était une observation faite par un agriculteur canadien, qui a remarqué que le bétail au bord de l’eau grandissait plus vite et présentait une meilleure santé reproductive que la meute. Des tests ultérieurs menés par son scientifique en chef, le Dr Rob Kinley, ont également indiqué des réductions de méthane allant jusqu’à 15 %.
La quête pour trouver les meilleures algues au monde a conduit à l’Australie et à des projets locaux axés sur la réduction des émissions de méthane provenant du bétail. Un travail conjoint entre le CSIRO et l’Université James Cook testant 30 types d’algues a conduit à la découverte qu’Asparagopsis est l’espèce optimale pour le travail. L’algue Asparagopsis produit un composé bioactif appelé bromoforme, qui empêche la formation de méthane en inhibant une enzyme spécifique dans l’intestin pendant la digestion des aliments.
« Les résultats étaient si bons qu’ils pensaient au départ qu’il s’agissait d’une erreur de test », explique Faulkner. « Comme Rob [Dr Finlay] dit, ce n’est que la troisième fois qu’il a testé cela qu’il a finalement cru qu’ils allaient changer la donne.
Lorsque des études animales ont montré que seule une poignée d’algues était nécessaire dans l’alimentation pour réduire de plus de 80 % le méthane, il était clair qu’une opportunité commerciale significative se profilait à l’horizon.
L’objectif de FutureFeed
FutureFeed assume le rôle de leader pour favoriser l’adoption d’Asparagopsis sur le marché du bétail, en fournissant des cadres, des méthodes et une conformité pour garantir que la technologie émergente est non seulement déployée de manière sûre et durable dans l’industrie de l’élevage, mais est également reconnue pour son impact environnemental. informations d’identification par les consommateurs mangeant de la viande rouge.
« C’est un défi de marque intéressant : nous ne vendons pas notre propre produit ni les algues elles-mêmes », explique Faulkner. Directeur marketing.
FutureFeed a deux cordes à son arc. L’un concerne les licences et les brevets concernant l’utilisation d’Asparagopsis pour la réduction du méthane, ainsi que le contrôle de la qualité et la réglementation. Le deuxième objectif est l’habilitation de l’industrie. Cela comprend la R&D et le développement de la science fondamentale, ainsi que des méthodes de livraison alternatives. Par exemple, la technologie est actuellement éprouvée sur le marché des parcs d’engraissement, mais doit également être intégrée au système de pâturage ouvert, que de nombreux éleveurs australiens utilisent.
Crédit: FutureFeed Asparagopsis à l’état sauvage
De plus, FutureFeed élabore les normes de certification et la marque pour voyager le long de la chaîne de valeur.
« C’est essentiel pour instaurer la confiance », déclare Faulkner. « Cela se répercutera sur les produits de consommation – pensez à la marque d’approbation de la Fondation des maladies du cœur comme exemple. Ce sera une marque certifiée sur la réduction des émissions de méthane.
La marque de certification est déposée auprès d’IP Australia, puis passe par le processus ACCC pour être ratifiée. Il devrait être sur le marché à partir de la mi-2022.
Fondements de la marque
En commençant son rôle en janvier, Faulkner a découvert qu’une certaine prise de conscience avait été réalisée grâce à FutureFeed remportant l’un des quatre prix Food Planet en décembre 2020 de 1 million de dollars US.
« Il y avait généralement une bonne prise de conscience du concept et du fait que cette solution allait arriver. Mais nous devions consolider le rôle que FutureFeed jouait dans l’industrie », explique-t-elle. « Il s’agit également de la façon dont nous construisons une marque forte qui renforce la confiance et la crédibilité qui doivent accompagner les technologies émergentes. C’est une pièce très importante du puzzle, en particulier lorsqu’il s’agit de nourriture.
À l’échelle mondiale, et en termes de voies réglementaires, la société travaille avec les titulaires de licence dans les pays concernés sur les travaux scientifiques nécessaires pour répondre aux exigences réglementaires. Ensuite, il s’agit de programmes de marketing qui stimulent à la fois l’adoption de la technologie elle-même en B2B et, lorsqu’elle arrive sur le marché, renforcent la notoriété et la demande pour la marque certifiée (CTM) auprès des consommateurs.
« Nous travaillons pour créer un ensemble de règles et avec l’industrie pour définir des paramètres. Ensuite, un tiers effectuera un audit par rapport à cela », explique Faulkner. « Avec le biologique par exemple, vous devez avoir une ségrégation et il existe d’autres exigences et approbations pour revendiquer ce statut biologique.
« C’est un produit différent, mais ce sera un processus de certification similaire pour FutureFeed – comprendre que les gens ont suivi ce processus depuis les algues jusqu’au moment où la viande arrive sur les étagères. Il s’agit de taux d’inclusion et de s’assurer que le bétail est nourri avec la bonne quantité pour avoir cet impact. »
La première grande priorité de la marque pour Faulkner était de comprendre les principaux groupes de parties prenantes. L’équipe a mené une grande recherche avec le partenaire de l’agence, Five by Five, pour identifier où dans la chaîne de valeur il était le plus critique pour FutureFeed de se concentrer, et quels étaient les moteurs dans ces domaines.
« Beaucoup de travail a été fait sur la proposition de valeur pour ces domaines en fonction du rôle de FutureFeed », a déclaré Faulkner. «Cela a été un point de référence très fort dans tout ce que nous faisons et vers lequel revenir. C’était une première étape importante et importante dans la compréhension des groupes et de notre proposition de valeur. »
Le directeur général de Five by Five, Matt Lawton, a déclaré que deux séries de recherches quantitatives avaient été menées sur cinq marchés internationaux avec YouGov.
« L’objectif était de comprendre comment la proposition d’un bœuf à faible teneur en méthane a atterri avec différentes cultures et à travers les divisions politiques », explique-t-il. « Nous avons examiné la propension à travers les données démographiques et testé les revendications de certification – à la fois le libellé et, au deuxième tour, la conception finale de la CTM. Nous avons également mené nous-mêmes des recherches qualitatives en A/NZ, en Europe et aux États-Unis, avec l’aide d’un spécialiste du secteur. Plus de 20 longs entretiens avec des cadres supérieurs d’organisations commerciales, de l’industrie et de la vente au détail nous ont permis d’avoir des contributions de l’ensemble de la chaîne de valeur.
Ces entretiens ont informé la proposition FutureFeed, l’identité de la marque et le slogan, ainsi que d’établir des informations sur le marché et le paysage législatif. Lawton dit qu’il a également été en mesure de valider la demande de certification auprès de l’industrie au cours de ce processus qualitatif. Les résultats ont été présentés à l’aide d’une vidéo étiquetée basée sur des thèmes à l’aide de la plate-forme Dovetail.
« Ceux-ci nous ont aidés à développer des personnalités B2B qui sont désormais référencées dans notre planification marketing », déclare Lawton.
Il est clair que le processus était critique pour Faulkner. « La recherche était si importante étant donné que c’est si nouveau, mais ce n’était pas mon point fort. C’était donc génial d’avoir quelqu’un dans Five by Five qui est si passionné par ça », ajoute-t-elle.
Piliers basés sur la valeur
L’identité de la marque, le slogan et la promesse sont au cœur de la façon dont FutureFeed se lance sur le marché : « Nature, science, you ».
« Il s’agit d’une solution naturelle, car nous savons que les gens ont une préférence dans les systèmes alimentaires pour les produits naturels », explique Faulkner. « Cela est ensuite soutenu par une science de classe mondiale. « Vous » est alors la façon dont nous lions cela dans la chaîne de valeur. Cela pourrait être « vous », le producteur d’algues, et ce dont vous avez besoin de FutureFeed ; ou « vous », le producteur de bœuf dans l’aliment ; et « vous », le consommateur et ce que cela signifie lorsque vous cherchez à soutenir la réduction des émissions. »
D’un point de vue B2B, FutureFeed a lancé sa marque auprès de l’industrie en août 2021 avec Future Feast. L’événement avec Matt Moran, initialement prévu comme une fonction en personne à Sydney, a été contraint de basculer vers le virtuel en raison des restrictions de Covid-19. Des steaks à faible teneur en méthane ont été envoyés aux principales parties prenantes à l’échelle nationale avec des coffrets cadeaux pour un cours de cuisine virtuel avec Moran.
Les parties prenantes comprenaient un producteur d’algues, CH4 global, Meat & Livestock Australia, le Cattle Council of Australia, la Farmers Federation, l’ensemble de l’industrie bovine et agricole, ainsi que l’Australian Sustainable Seaweed Alliance. Le Dr Alan Finkel, scientifique en chef et consultant auprès du gouvernement australien sur les technologies à faibles émissions, a également participé.
Comme le souligne Faulkner, l’industrie australienne des algues a une valeur actuelle de 3 millions de dollars et devrait atteindre 100 millions de dollars d’ici 2025 et plus d’un milliard de dollars d’ici 2040. La durabilité et la progression de l’environnement, comme celle promise par FutureFeed, est l’un des principaux moteurs de cette croissance.
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Gestion des parties prenantes
Faulkner ne se vante en effet ni d’une expérience dans l’agriculture ni dans l’industrie des algues. Ce qu’elle dit avoir apporté au travail de marque, c’est l’expérience de travail sur de longues chaînes de valeur « où vous devez influencer de nombreux groupes de parties prenantes pour obtenir un résultat ».
Crédit : FutureFeed Eve Faulkner
« C’est ce avec quoi je me sens le plus à l’aise : déterminer la configuration du terrain, comment une industrie interagit », commente-t-elle. « J’aime travailler avec différents groupes où vous n’êtes pas nécessairement responsable de la transaction finale. C’est une approche très éducative et collaborative pour construire un marché. »
Cependant, comprendre ces nuances a été beaucoup plus difficile en raison de la pandémie de Covid-19.
« Nous sommes une marque mondiale et j’aime comprendre le marché, parler aux gens et établir des liens qui alimentent le processus. Essayer de le faire dans un scénario où je ne pouvais pas quitter mon état pendant la majeure partie du processus de planification était un défi », a déclaré Faulkner. « Nous avons encore obtenu d’excellents résultats, mais nous devions être plus intelligents et travailler plus dur. Par exemple, en faisant appel à nos producteurs d’algues à travers le monde et dans notre pipeline pour acquérir leur connaissance de leur marché. Ce sont des choses que nous aurions faites de toute façon, mais le faire virtuellement était différent. Et quand vous voyagez et discutez sur le terrain, vous avez plus de temps.
« Travailler dans Covid, c’est une réunion d’une heure puis vous raccrochez et commencez la suivante. Ce n’est pas le même niveau d’interaction dans les couloirs. Ne pas pouvoir s’asseoir avec l’équipe Five by Five et réfléchir en face à face était difficile. Mais ils ont organisé d’excellents ateliers virtuels. Dans l’ensemble, cela signifiait que certaines pièces devaient être beaucoup plus calculées et organisées plutôt que de se produire de manière organique. »
Une autre grande victoire de marque pour FutureFeed et un point de départ pour son parcours de marketing auprès des consommateurs est inclus dans la nouvelle exposition Smithsonian Futures à Washington. L’exposition vise à explorer les futurs potentiels, y compris la nourriture.
« C’est une pièce incroyable du puzzle de la marque. Et c’est l’un des premiers endroits où les consommateurs verront la marque dans le monde », déclare Faulkner. « Il est rare d’avoir une représentation précoce d’une marque de cette façon. »
En ce qui concerne l’adhésion à la marque B2B, Faulkner dit que c’est un parcours de marque facile car la demande est déjà là.
« L’industrie de la viande rouge fait des choses incroyables mais n’a pas particulièrement bien raconté cette histoire au-delà de l’industrie. Il y a eu un certain nombre de choses que j’ai apprises que je ne savais pas avant d’entrer dans l’industrie », poursuit-elle. « Par exemple, l’industrie a réduit de moitié ses émissions de manière proactive depuis 2005 en Australie, en dehors de la réglementation gouvernementale. »
Prochaines priorités
Le prochain grand objectif de Faulkner est de développer le modèle de mise sur le marché pour la marque de certification (CTM) qui arrivera sur le marché à la mi-2022.
« Nous avons fait des recherches sur ce à quoi le marketing doit ressembler et ce qu’il doit communiquer ; la prochaine étape est de savoir à quoi cela ressemble et quel message doit s’articuler autour de cela », dit-elle.
« C’est une marque tellement multi-facettes. Ce que cela doit signifier pour un producteur d’algues est présent dans notre cœur et est lié à tout cela, mais il est essentiel de s’assurer que le « vous » est la partie qui est pertinente pour ces différents domaines. C’est pourquoi la recherche est si importante et cette proposition de valeur entre ces parties prenantes clés est essentielle. Ce dont ils ont besoin de nous par rapport à ce dont ils ont besoin pour favoriser l’adoption est différent. C’est une marque très dynamique en ce sens.
Même au cours de ses 12 premiers mois, Faulkner a vu une compréhension plus large des émissions de méthane et de leur impact sur l’environnement changer.
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« En disant cela, les gens veulent toujours manger de la viande, et l’industrie de la viande rouge offre d’énormes avantages, y compris une grande opportunité économique sur des terres qui seraient autrement inutilisables », dit-elle. « Il y a une place pour la viande dans le monde à faibles émissions. C’est l’un de ces scénarios « vous pouvez avoir votre steak et le manger aussi ». Avec une empreinte environnementale réduite.
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