Jonathan Greechan
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Jonathan Greechan est PDG et co-fondateur du plus grand accélérateur de pré-amorçage au monde, Founder Institute.
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Plus tôt cette année, un rapport de l’UE a montré que 42% des entreprises exagèrent leur niveau de durabilité. Ce « greenwashing » est maintenant si répandu qu’une organisation a lancé une plate-forme pour calculer le véritable impact environnemental des entreprises et éviter un marketing trompeur.
Le marché mondial actuel de l’investissement d’impact est évalué à 715 milliards de dollars et en croissance. Mais alors que les VC, les anges et les célébrités se précipitent pour investir leur argent dans des entreprises qui font du bien, ils ne font pas suffisamment de diligence raisonnable.
Pour certains fondateurs, s’attacher à l’impact est un moyen de jouer sur les tendances et de se faire remarquer par les investisseurs. C’est pourquoi certaines personnes s’identifient comme « impactpreneur ».
Il y a une ligne fine entre l’impact et pousser un récit à des fins de marketing, et mal juger l’authenticité d’une startup peut coûter de l’argent aux investisseurs ainsi que leur réputation. Pendant que je travaillais avec des milliers de startups, j’ai relevé ces trois signes qu’une startup utilise l’impact pour gagner du terrain sur la scène publique – pas pour faire de vrais changements.
Ils n’enregistrent et ne suivent pas les mesures d’impact
Si une entreprise ne mesure pas l’impact sur lequel elle prétend se concentrer, c’est un signal d’alarme. Les startups qui cherchent vraiment à avoir un impact auront une définition claire de leurs objectifs, de la façon dont elles y parviennent et des métriques surveillées en cours de route.
Au Founder Institute, nous avons défini plusieurs « KPI d’impact » qui aident les startups à suivre leurs étapes d’impact incrémentielles.
Par exemple, un programme d’accélération dirigé par des femmes qui espère augmenter le nombre de femmes fondatrices à succès pourrait avoir des indicateurs sur le nombre de participantes par mois et par an, le nombre de participants qui lancent une entreprise et le montant du financement reçu par ces entreprises. Aucun impact n’est créé du jour au lendemain, mais en divisant le voyage en morceaux granulaires, les entreprises démontrent qu’elles sont déterminées à construire et à affiner leur chemin vers l’impact.
Les mesures de suivi obligent également les entreprises à être pleinement responsables de l’impact qu’elles annoncent. Les entreprises qui publient leurs métriques même lorsqu’elles ne sont pas positives ont tendance à se plonger dans ce qui n’a pas fonctionné et à mettre en place des plans pour remédier à la situation.
Un bon exemple est Duke Energy, qui a partagé un rapport reconnaissant qu’il n’avait pas atteint les objectifs de diversité de l’équipe l’année dernière. Pour améliorer les mesures, l’entreprise a embauché un nouveau responsable de la diversité et de l’inclusion et a engagé 4 millions de dollars pour plaider en faveur de l’égalité dans les communautés qu’elle dessert.
Nous, les investisseurs, devons également nous assurer que les métriques sont présentes dans toute l’entreprise – que les startups mettent en pratique ce qu’elles prêchent. Si une entreprise a déclaré vouloir améliorer l’accès à l’éducation pour un plus grand nombre de personnes, le fondateur devrait être en mesure de fournir des mesures concernant les programmes de formation internes, les offres de cours, les plans de développement et les promotions.
S’ils ne disposent pas de ces informations, cela pourrait être un signe que l’impact de l’entreprise ne cible que des objectifs latéraux et n’est pas intégré aux opérations internes.
Le CMO est responsable de la stratégie d’impact
L’impact devrait finalement retomber sur les épaules du PDG. Cela peut sembler évident, mais si le directeur du marketing est la personne de référence pour les conversations et les rapports sur l’impact, c’est un problème.
Lorsque l’impact existe uniquement dans le domaine du marketing, il peut être facile pour les gens d’avoir un impact accidentel ou pratique – où ils examinent rétrospectivement les données et célèbrent les succès qui n’étaient pas le résultat direct d’une stratégie d’impact. Par exemple : une startup affirme avoir réduit son empreinte carbone de 10 % en 2020, alors qu’en réalité, la baisse était due à la fermeture des opérations pendant la pandémie.
De même, si les objectifs d’impact d’une startup semblent trop beaux pour être vrais, ils le sont généralement. Les départements marketing deviennent grands quand ils veulent faire sensation (voir: Theranos), mais avec un impact, les entreprises doivent agir au niveau du sol avant de viser la lune.
Prenez ExxonMobil, qui a fait la publicité de ses biocarburants expérimentaux à base d’algues comme moyen de réduire les émissions des transports. Les consommateurs n’ont pas tardé à souligner que l’entreprise ne s’était pas engagée à éliminer zéro émission de carbone avant de rechercher des alternatives à impact « plus sexy ».
Il s’agit de projections, pas de progrès
Il est naturel que lorsque les fondateurs collectent des fonds, ils mettent l’accent sur leur avantage le plus perturbateur. Qu’ils peuvent mettre fin à la pauvreté, combler les écarts d’inégalité ou réduire les effets du changement climatique. Ces promesses peuvent faire sourciller les investisseurs, mais elles doivent être enracinées dans le comment.
Chaque investisseur connaît le sentiment de passer sous silence les projections financières dans un pitch deck de startup. Ce ne sont pas tant les chiffres qui comptent, mais le processus qui les sous-tend. C’est exactement la même chose avec l’impact.
Si toute l’identité d’une startup est constituée des chiffres futurs de ses objectifs d’impact, les investisseurs doivent se méfier. La méthodologie est bien plus révélatrice que les statistiques.
Par exemple, GSK a annoncé des plans ambitieux pour être à zéro carbone net d’ici 2030, mais sa répartition des activités clés telles que le passage à l’électricité renouvelable, aux voitures électriques et à la chimie verte est ce qui confirme que l’entreprise se dirige réellement vers cet impact. Si l’entreprise n’atteint pas le statut de zéro net total, l’intention est toujours clairement là et des progrès seront réalisés, mais peut-être à un rythme plus lent.
Si Theranos nous a appris quelque chose, c’est que les entreprises sont conscientes de l’attrait de l’impact lors de la collecte de fonds. Pour les investisseurs, être capable de distinguer l’impact réel des stratagèmes marketing les protège non seulement, mais aide également leur capital à aller vers des endroits qui peuvent vraiment faire la différence.