Et maintenant, pour quelque chose de complètement différent … Je vous suggère de trouver une minute ou deux d’une journée chargée pour jeter un œil à Tortoise Media, un site d’actualités et événementiel vieux de 2 ans, pratiquement inconnu à ce jour aux États-Unis.
Pourquoi? Tortoise a déjà inscrit 85 000 membres à un taux de base de 80 livres sterling par an (bien que certains abonnements soient réduits). Tortoise aligne un personnel de 50 personnes, une augmentation rapide d’un départ arrêté.
Tout aussi impressionnant à mes yeux, l’offre est vraiment innovante avec des fonctionnalités qui mériteraient d’être empruntées aux États-Unis.
Le slogan de Tortoise, sa proposition de vente unique si vous voulez, est simple: « Ralentissez – Wise Up. » Le but est de couper à travers la surabondance de nouvelles qui est venu pour beaucoup d’entre nous comme un bombardement. Au lieu de cela, Tortoise propose un résumé intelligent en seulement quelques histoires, disponible gratuitement sous forme de newsletter à midi au Royaume-Uni et tôt le matin ici.
La newsletter gratuite ouvre alors la porte à un portfolio payant avec à la fois le familier et l’insolite:
Tortoise vise à être «audio d’abord». Le reportage est disponible dans un format d’écoute à tout moment. Les pièces de forme plus longues commencent généralement par un podcast de 30 à 40 minutes un lundi. Les utilisateurs intéressés peuvent ensuite suivre les chapitres suivants tout au long de la semaine, soit avec plus de présentations vocales ou l’alternative d’une version texte.
Les événements interactifs, offerts presque tous les jours, sont un avantage clé pour les membres. Tortoise appelle ces Think-Ins. Au début, ils se tenaient physiquement dans les bureaux londoniens de la start-up, m’a dit l’éditeur Katie Vanneck-Smith. Le passage de l’année dernière au format Zoom s’est avéré être une bénédiction pour le modèle d’événements de Tortoise. Les participants peuvent désormais venir de n’importe où en Angleterre ou de n’importe où dans le monde, d’ailleurs. Un entretien avec l’ancien Premier ministre Tony Blair a attiré 2000 personnes.
Les questions et réponses ne figurent pas dans les réunions, a déclaré Vanneck-Smith, sur la théorie selon laquelle la plupart des questions se révèlent être des déclarations déguisées. Les fonctions «chat» et «lever la main» de Zoom permettent un flux constant de commentaires et d’interactions. Une autre option est des conversations parallèles en temps réel avec des amis ou des associés qui se sont également connectés à un Think-In donné.
Les «adhésions» ont été choisies comme la pièce de monnaie du royaume au lieu des abonnements, A déclaré Vanneck-Smith. « Les abonnements sont tellement transactionnels et hérités – nous voulions nous en éloigner. » Clickbait est absent du site, qui repose sur un contenu sérieux, présenté familièrement, comme sa valeur. Un impressionnant 55% de ses membres ont moins de 45 ans.
Les frais de 80 livres, à peu près ce que vous paieriez pour un abonnement numérique uniquement à The New Yorker, ne sont pas prohibitifs. Même ainsi, Tortoise pourrait facilement pencher vers un public d’élite. Pour contrer cette possibilité, a déclaré Vanneck-Smith, Tortoise suit ce qu’elle a appelé le modèle Toms Shoes (dans lequel Toms donne une paire de chaussures à quelqu’un dans le besoin pour chacune d’entre elles). Une adhésion payée à Tortoise déclenche une deuxième donation à quelqu’un qui, autrement, ne pourrait pas se le permettre.
Cela ne signifie pas, cependant, que Tortoise renonce totalement aux revenus de la partie non rémunérée de son public. Les sponsors fournissent les adhésions à leurs propres employés ou des listes suggérées par des groupes communautaires et des organisations non gouvernementales. Leur récompense vient de la reconnaissance de la marque et de la bonne volonté.
Tortue n’a pas de publicité – et donc une conception de site propre, exempte de l’encombrement gênant qui infecte tant de points de vente aux États-Unis et peut entraîner une expérience utilisateur lamentable.
Tout cela avait pour moi la saveur d’entrepreneurs débutant avec une feuille de papier vierge (ou une serviette à cocktail), essayant de comprendre à quoi devrait ressembler un produit d’actualité pour le présent et le futur – indépendant des conventions héritées ou même de l’ère numérique.
Il s’avère que c’était littéralement vrai, avoua Vanneck-Smith. Elle a rencontré un ami professionnel de longue date James Harding pour prendre un verre au début de 2018 au Toney Little House Members Club à Mayfair. Depuis que j’ai demandé, elle se souvient avec un sourire: «J’avais un gin, il en avait un à l’ancienne.
Les deux avaient été collègues dirigeants au Times of London de Rupert Murdoch à la fin des années 2010 et au début des années 2010. Le rédacteur en chef Harding est parti et est devenu responsable des actualités à la BBC en 2013; Vanneck-Smith a été redéployé à New York en tant que président de Dow Jones & Co.
«James avait diffusé quatre secondes de nouvelles pour chaque seconde de la journée à la BBC», a-t-elle poursuivi. Il a trouvé aussi éprouvant de produire ce volume que digérer pour les consommateurs. L’idée du moins est plus a été plantée.
Vanneck-Smith avait été un acteur clé lorsque le Times of London a adopté un paywall dur en 2010 – une décision audacieuse à l’époque qui semble désormais prémonitoire. «La sagesse était que les paywalls fonctionnaient pour les nouvelles financières», a-t-elle déclaré, «mais ne le feraient jamais pour autre chose.»
Harding et Vanneck-Smith étaient également douloureusement conscients d’une paire d’échecs médiatiques épiques en 2016. Les journaux et les diffuseurs britanniques avaient eu envie de voir l’approbation du référendum sur le Brexit venir; tandis que les médias américains avaient le visage rouge après avoir totalement ignoré les sentiments de Donald Trump pour la victoire à l’élection présidentielle.
La correction de parcours, pensaient-ils, exigeait une écoute et une participation plus larges, ainsi qu’une certaine distance par rapport à la course quotidienne de rats de chasse aux événements de rupture et aux scoops.
Après des tests bêta et une campagne record de Kickstarter qui a levé 400 millions de livres, l’équipe Tortoise a été lancée en avril 2019. Matthew Barzun, un riche collecteur de fonds et ancien ambassadeur des États-Unis en Grande-Bretagne sous la direction du président Barack Obama, était venu à bord en tant que troisième partenaire fondateur.
En échantillonnant les offres de contenu la semaine dernière, j’ai trouvé que la newsletter Sensemaker de Tortoise pesait sur l’interview d’Oprah Winfrey avec le prince Harry et Meghan, duchesse de Sussex, mais avec une discussion sobre sur le racisme au Royaume-Uni – en particulier en ce qui concerne les relations futures avec Australie et autres pays du Commonwealth.
Think-Ins a inclus une exploration de la question de savoir si la réponse du Royaume-Uni au COVID-19 a discriminé les femmes et une conférence hebdomadaire ouverte aux membres ainsi qu’au personnel de Tortoise. Le sujet long de la semaine portait sur le chef de l’opposition Alexei Navalny et les chances d’une deuxième révolution russe.
En tant qu’entreprise, Tortoise ne révèle pas tous ses chiffres financiers. La directrice des communications, Tessa Murray, a envoyé un e-mail: «Nous sommes toujours en mode de croissance et, comme pour toutes les startups, nous débattons régulièrement du bon équilibre entre les résultats et le financement de la croissance.»
Bien que le mélange d’éléments réunis dans Tortoise semble sui generis, il fait clairement partie d’un mouvement que l’on voit également aux États-Unis vers des bulletins courts et formatés de manière prévisible.
Le Skimm, très populaire auprès des femmes de 20 ans, était une pierre de touche, m’a dit Vanneck-Smith, moins le ton pally. Idem Axios, bien que Tortoise n’ait pas pris le style de balle staccato ou le slogan «une grande chose».
Les newsletters gratuites sous forme abrégée règnent ces jours-ci en tant qu’outils de marketing par e-mail des abonnements numériques. D’autres grands médias britanniques tels que The Economist, The Times et le Financial Times déploient tous la stratégie, tout comme les grands métros américains comme le Boston Globe et le Chicago Tribune.
Tortoise pêche aussi les membres, mais Vanneck-Smith a une torsion: l’offre ne change pas, épargnant aux perspectives la séquence insistante typique des offres d’introduction à taux réduit expirant, valable seulement jusqu’à après-demain – du moins c’est ce que disent les sollicitations.
Je pourrais continuer. Il y a plus. Mais dans l’esprit de Tortoise, je m’arrêterai ici à 1 200 mots.