Pourquoi les startups sponsorisent-elles soudainement des équipes sportives et des festivals ?

Plus tôt ce mois-ci, Aston Villa a battu Everton 3-0. À première vue, ce n’était pas un match particulièrement remarquable – à moins que vous ne soyez un ardent supporter de l’un ou l’autre club.

Mais ce qui était frappant, c’est que les deux kits arboraient les logos de Cazoo, le marché des voitures d’occasion à croissance rapide qui, en seulement trois ans, est passé d’une idée à une entreprise de 7 milliards de dollars. Le match a été surnommé le « derby de Cazoo ».

Cela fait partie d’une tendance des startups technologiques européennes à croissance rapide – qui ont été soutenues par des montants de financement record et subissent une énorme pression pour atteindre une hyper-croissance – commençant à parrainer de grands événements qui touchent des millions de personnes.

Beaucoup d’entre elles remplacent les anciennes entreprises non technologiques, marquant une transition du pouvoir de l’ancienne économie vers la nouvelle.

Crédit : Cazoo.

Alors que cette saison commence à prendre de l’ampleur, neuf des 20 meilleures équipes de vol en Angleterre sont en partenariat avec des startups. Au même moment il y a trois ans, l’éditeur SportsPro Media n’en listait que deux : Arsenal avec la fintech WorldRemit et Cardiff avec la technologie de santé VideoDoc.

Mais ce n’est pas seulement le marché des partenariats de football dans lequel les jeunes entreprises technologiques plongent leurs orteils. Un certain nombre d’autres sports et la scène des festivals britanniques ont également fait peau neuve.

« Les startups ont historiquement évité [these types of sponsorship]», déclare le PDG et fondateur de Cazoo, Alex Chesterman. « Mais il y a eu un changement où les jeunes entreprises commencent à considérer cela comme une partie intéressante du mix de marque. »

Ambition dans la technologie britannique

Tout indique le niveau d’ambition de la scène des startups britanniques, selon le responsable de la stratégie chez Zapp, Steve O’Hear. La société de livraison à la demande a été lancée en janvier et a annoncé un financement de 100 millions de dollars à ce jour.

Il n’a pas perdu de temps pour dépenser cet argent, et au cours de l’été, Zapp a signé des accords de partenariat majeurs avec deux festivals de musique de Londres et Chelsea F.C.

Crédit : Zapp.

« L’écosystème européen mûrit, plus ambitieux que jamais et, malgré la perception, sait clairement comment construire des marques grand public », a déclaré O’Hear à Sifted.

La technologie européenne prend certainement de l’ampleur. Le financement total dans la région en 2021 a déjà presque doublé par rapport aux 43 milliards d’euros de l’année dernière – une année record en soi – et le quatrième trimestre n’est pas encore terminé.

Le montant d’argent disponible pour les startups signifie qu’une entreprise peut évoluer à une vitesse vertigineuse – et une grande partie de cela pour les entreprises de consommation consiste à créer rapidement une marque établie.

Parrainer une grande équipe sportive est un bon moyen de créer un lien significatif avec une grande communauté – par opposition aux formes de publicité plus conventionnelles comme les publicités télévisées et les réseaux sociaux – et pour la première fois, les startups européennes peuvent débourser de l’argent pour le faire.

« La publicité télévisée informe simplement quelqu’un qu’une startup existe, mais le parrainage d’un club de football crée un lien émotionnel immédiat avec la marque », explique Andreas Kitzing, PDG et fondateur du marché du parrainage sportif Sponsoo.

Aux côtés de Zapp et Cazoo – qui ont également un accord avec la Ligue anglaise de football – les rivaux respectifs dans chaque secteur Getir et Cinch ont également pataugé dans l’espace des partenariats de football. Les deux, assez curieusement, avec Tottenham.

Octopus Energy sponsorise Arsenal ; la startup de paiement Sokin a également investi de l’argent dans un accord avec Arsenal, ainsi qu’Everton, Fulham et Monaco ; PensionBee s’est à juste titre associé aux Bees (Brentford F.C) ; et la marque de maquillage War Paint avec Norwich City, pour n’en nommer que quelques-uns.

Accaparement des terres

Cazoo ne peut pas être accusé de jouer les favoris. Aux côtés de ses deux clubs de première division, la startup se fait un nom sur la scène sportive britannique.

Il a parrainé le grand tournoi de cricket The Hundred, l’équipe nationale galloise de rugby et un certain nombre de compétitions de snooker et de fléchettes. Rival sur le marché automobile numérique, Cinch s’est également répandu dans le sport britannique en signant des partenariats dans le rugby, le tennis et l’automobile.

Crédit : Cazoo

Cela fait partie d’un scénario d’«accaparement des terres» dans lequel se trouvent souvent les startups des secteurs concurrentiels, explique Kris Mathis, fondateur de la base de données de parrainage Sponsorpitch. « Le parrainage offre une capacité unique à se démarquer et à fidéliser en s’associant à certains des clubs les plus appréciés. »

Mais Cinch ne s’est pas arrêté au sport. Il a également signé un accord majeur avec quatre festivals britanniques au cours de l’été 2021 – dont Latitude, Creamfields, TRNSMT et le festival de l’île de Wight – et parrainera les sessions d’été d’Édimbourg en 2022.

La start-up de livraison d’épicerie Zapp – en compétition pour la part du lion d’un marché naissant également – ​​s’est également impliquée dans le circuit des festivals britanniques cet été, en partenariat avec All Points East and Wireless, basé à Londres.

Crédit : Zapp.

« Vous avez un certain temps [to grow] quand vous avez autant d’investissements de la part des VCs », déclare Adi Goodsell, cofondateur de l’agence de branding Goodlove. « Si vous n’y parvenez pas, obtenez-vous ce prochain cycle d’investissement ? Je ne suis pas sûr que vous l’êtes.

Pertinence culturelle

Pour une entreprise de consommation, croître rapidement signifie souvent établir une « pertinence culturelle » et une crédibilité.

« Ces grands partenariats nous aident à renforcer la pertinence culturelle avec nos clients, et cela alimente une marque à long terme », a déclaré O’Hear de Zapp à Sifted. « Nous préférons dépenser de l’argent dans certains de ces partenariats plutôt que de simplement dépenser de l’argent dans des publicités Facebook. »

Le partenariat avec des festivals correspond au récit de Zapp soutenant les arts et la culture, tout en étant une excellente chance d’atteindre le groupe démographique clé de la startup.

« Les groupes de clients que nous ciblons comprennent les jeunes professionnels – et nous savons qu’ils vont aux festivals dans le cadre de leur équilibre travail-vie », explique O’Hear.

Le courtier hypothécaire numérique Habito a également adopté une approche tactique des partenariats. En mars, la startup s’est associée à l’instance dirigeante du skateboard au Royaume-Uni pour exploiter l’aspect communautaire de la scène du patinage, a déclaré le CMO Abba Newbery à Sifted.

Il n’a pas seulement peint son nom sur un certain nombre d’événements de skateboard, et le partenariat verra également Habito investir dans le développement d’« espaces skateables » à travers le Royaume-Uni.

Crédit : Habito.

C’est similaire au partenariat de Sky avec British Cycling et à l’accent mis sur la participation des gens au sport – un accord dans lequel Newbery était également fortement impliqué, dans un rôle précédent. À l’instar des partenariats avec les festivals de Zapp, il s’agit de créer une marque culturellement pertinente et ancrée dans une communauté.

Le partenariat est également logique d’un point de vue démographique. Quiconque a regardé le skate aux Jeux olympiques saura que l’âge moyen d’un skateur d’élite est d’environ 13 ans. .

« Les personnes qui vont obtenir une hypothèque avec Habito vont également avoir des enfants qui seront la prochaine génération à se lancer dans le skate », explique Newbery.

Barrières à l’entrée

L’industrie du sponsoring a évolué au cours des dernières années. D’une part, le Covid a ouvert la porte aux startups pour s’impliquer dans le sponsoring sportif et événementiel.

« À la suite de Covid, un certain nombre d’annonceurs traditionnels se sont retirés et de nombreux accords n’ont pas été renouvelés parce que les entreprises étaient à juste titre nerveuses à propos de Covid », a déclaré Chesterman de Cazoo à Sifted. « Lorsque les annonceurs traditionnels ont commencé à s’éloigner des événements, ils sont devenus plus disponibles et les propriétaires d’événements ont élargi leur portée aux startups. »

Le manque d’événements en personne a ouvert des communautés auparavant fermées aux startups, comme celles trouvées dans les loges d’accueil des stades sportifs – où la plupart des accords majeurs ont été négociés dans le passé – explique Kitzing de Sponsoo.

Selon Chesterman, il y a également eu une tentative de s’éloigner des sponsors plus traditionnels, comme les sociétés de paris, parmi les équipes et les événements sportifs.

En effet, le gouvernement britannique examine actuellement la manière dont les sociétés de paris et de jeux d’argent sont promues dans le sport. « Il y a un éloignement général [from these types of companies] et ainsi les secteurs qui s’impliquent dans le parrainage de sports et de festivals se sont élargis », dit-il.

« Si vous remontez deux ou trois ans en arrière, le partenaire idéal était celui qui a payé le plus d’argent », ajoute-t-il. « Certaines de ces équipes sportives et propriétaires d’événements pensent maintenant que le bon partenaire n’est pas toujours celui qui va faire le plus gros chèque. »

Reste à voir dans combien de temps, voire si, les startups usurpent entièrement les entreprises traditionnelles dans le sponsoring sportif et de festivals. Mais, ce qui est évident, c’est qu’à côté des jeunes entreprises technologiques européennes ayant les ressources pour investir dans des partenariats majeurs, les industries du sport et des festivals sont de plus en plus désireuses de travailler avec elles.

« Je reçois pas moins de 10 e-mails par jour dans ma boîte de réception, non sollicités, me demandant un parrainage sportif », explique Habito’s Newbery. Ce n’était pas le cas il y a trois ans, ajoute-t-elle.

Kai Nicol-Schwarz est journaliste à Sifted. Il tweete de @NicolSchwarzK.

Une version antérieure de cette histoire indiquait que Zapp avait levé 100 millions de livres sterling. En fait, ils avaient levé 100 millions de dollars.

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