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L’écosystème du commerce électronique et industriel de la Chine est aussi différent du monde occidental que sa culture. Le pays a mis des décennies à gagner sa réputation d’usine du monde, mais il dispose désormais d’une chaîne d’approvisionnement et d’une capacité de fabrication que peu de pays peuvent égaler.
L’utilisation créative des centres de fabrication et de logistique en réseau du pays rend la production de masse à la fois bon marché et facile. Vêtements, appareils électroniques, jouets, automobiles, instruments de musique, meubles – nommez-le et vous trouverez un fabricant en Chine qui peut transformer votre concept intangible en réalité manufacturable en série en quelques jours seulement. Et ils le feront pour moins cher que partout ailleurs dans le monde.
Ce n’était qu’une question de temps jusqu’à ce qu’un entrepreneur chinois intrépide avec une formation en technologie décide de s’attaquer à Coca-Cola et PepsiCo.
La Chine abrite également l’un des plus grands écosystèmes de commerce électronique et de technologie au monde. Des centaines de startups parsèment le paysage, et le montant d’argent collecté et dépensé pour innover dans le poids industriel du pays est ahurissant.
Ce n’était donc qu’une question de temps jusqu’à ce qu’un entrepreneur chinois intrépide avec une formation en technologie décide de s’attaquer à Coca-Cola et PepsiCo. La révolution technologique n’a pas encore autant affecté l’industrie des boissons en bouteille que les autres. Les géants en place pourraient donc perdre une part de marché considérable si une entreprise parvenait simplement à combiner les compétences et l’agilité de fabrication de la Chine avec la philosophie des startups technologiques modernes consistant à « aller vite et à casser les choses ».
Genki Forest, une start-up chinoise de boissons en bouteille directement au consommateur (D2C), est l’un de ces candidats. Une philosophie centrée sur l’itération éclairée par des données, des délais d’exécution rapides et une concentration au laser sur l’exploitation de l’énorme écosystème de commerce électronique de la Chine a aidé les revenus de cette entreprise à augmenter rapidement depuis sa création il y a cinq ans. Ses sodas, thés au lait et boissons énergisantes sans sucre se vendent dans 40 pays et ont généré un chiffre d’affaires d’environ 450 millions de dollars en 2020. La société vise à atteindre 1,2 milliard de dollars cette année.
Au contraire, la valorisation de Genki Forest a grimpé encore plus rapidement. Il a récemment terminé son quatrième cycle de capital-risque qui le valorise à 6 milliards de dollars, soit le triple du prix qu’il avait atteint un an plus tôt, et il a jusqu’à présent levé au moins un demi-milliard de dollars.
Il est frappant de constater à quel point les opérations de Genki Forest ressemblent à celles d’une startup technologique. Nous avons donc pensé que nous devrions regarder de plus près et voir ce que le graphique de cette entreprise peut nous dire sur la nouvelle vague d’entrepreneuriat chinois D2C qui cherche à conquérir le monde.
Trouver une plus grosse vague à rider
L’industrie des boissons en bouteille n’était pas ce que le fondateur de Genki Forest, Binsen Tang, avait initialement prévu de s’attaquer. Sa première startup était une entreprise de jeu décontractée, principalement mobile, connue sous le nom d’ELEX Technology. C’était loin de battre des records, cependant – quelque 50 millions d’utilisateurs se sont connectés à quelques jeux populaires dans plus de 40 pays à travers le monde, y compris l’une des premières versions de Happy Farm, un prédécesseur de Zynga’s Farmville. Mais Tang n’était pas satisfait et a finalement vendu ELEX Technology à une société cotée en bourse pour environ 400 millions de dollars en 2014.
Tang repartirait avec quelques leçons importantes. Il avait appris maintenant que les produits chinois étaient déjà compétitifs à l’échelle mondiale, que les gens le réalisent ou non, et que l’arbitrage géographique était réel, Happy Farm en étant le parfait exemple. Enfin, il savait désormais qu’il était bien plus important de choisir le bon « hippodrome » (comme aiment le dire les investisseurs et entrepreneurs chinois) que d’avoir un bon produit.
Choisir la bonne course à gagner était peut-être la chose la plus importante à retenir. C’est aussi une idée qui distingue les entrepreneurs chinois de leurs homologues occidentaux – les efforts les plus utiles consistent à identifier le marché le plus important et le plus gratifiant, quelle que soit l’expertise précédente. C’est ce qui a conduit Zhang Yiming à créer ByteDance et Lei Jun à fonder Xiaomi.
Cette philosophie même a conduit Tang à construire la forêt de Genki. Après avoir vendu ELEX Technology, Tang n’est pas retourné à l’entreprise qui lui a valu son premier pot d’or. Autant il avait bénéficié de l’essor de l’Internet mobile, autant il pensait qu’il y avait une opportunité bien plus grande de construire une marque grand public et d’appliquer les leçons qu’il a apprises de la programmation à la fabrication de produits tangibles.
Il a rapidement créé son propre fonds d’investissement, Challenjers Capital, convaincu que la prochaine grande opportunité technologique en Chine était l’application de la technologie aux produits de consommation de tous les jours. Il a rapidement commencé à investir dans tout, des ramen et des hotpots aux boissons en bouteille.
L’écosystème de commerce électronique en expansion rapide de la Chine et la pléthore d’entreprises D2C florissantes sur Alibaba et JD.com influenceraient également sa décision de vendre directement à son public cible plutôt que d’emprunter la voie traditionnelle. Mais pour vraiment comprendre ses motivations, nous devons jeter un œil à l’environnement D2C extrêmement unique en Chine et à son évolution au fil des ans.
En quoi le D2C chinois est-il différent ?
« La Chine n’a plus besoin de bonnes plates-formes », a déclaré Tang à son équipe dans un e-mail interne en 2015, « mais elle a besoin de bons produits ». Tang expliquait que l’ère de la construction d’infrastructures pour le commerce électronique en Chine était en grande partie révolue ; il était maintenant temps de créer des marques qui pourraient tirer parti du réseau de distribution avancé qui avait été aménagé.
D’autres investisseurs l’ont également remarqué. Albus Yu, directeur de China Growth Capital, m’a dit que son fonds avait cessé d’investir dans des plateformes ou des marchés indépendants destinés aux consommateurs depuis un certain temps. « 2014 a peut-être été la dernière année où il était économiquement possible de démarrer une telle entreprise en raison du coût croissant de l’acquisition de clients et de la force des opérateurs historiques », a-t-il déclaré.
En effet, 2015 a été l’année où les CAC ont commencé à dépasser ou du moins à rivaliser avec les ARPU d’Alibaba et de JD.com.
En Chine, ce réseau de distribution était présent dans les mondes numérique et physique. En ligne, il y avait un immense pouvoir de marché concentré entre les mains de seulement deux acteurs : Alibaba et JD.com, qui détenaient, et conservent toujours, 80 % ou plus de parts de marché.
En fait, la domination d’Alibaba, en particulier, était si écrasante que pendant des années, les VCs n’ont pas investi dans le D2C, mais dans les « marques Taobao », car c’était le seul canal qu’il fallait conquérir pour y parvenir.
L’acquisition de clients était donc simple – tout mettre en publicité sur la plate-forme Tmall d’Alibaba, en particulier lors de son festival de magasinage phare annuel, la Journée des célibataires. Même aujourd’hui, obtenir une première place dans l’un des classements de catégorie reste un moyen infaillible de renforcer la notoriété de la marque, l’intérêt des investisseurs, ainsi que les records de vente.
Physiquement, le marché chinois diffère également grandement de la plupart des pays occidentaux développés. Des années d’investissements lourds dans la logistique par le secteur privé, accélérés par le soutien du gouvernement et la construction d’infrastructures, signifient que les coûts de livraison ont considérablement baissé au fil des ans, tombant même en dessous de 0,40 $ par colis en gros à partir de cette année. Des innovations telles que l’assurance retour ont également accéléré l’adoption par les clients.
En 2016, la Chine expédiait 30 milliards de colis par an, représentant déjà 44 % des expéditions mondiales. Ce nombre double tous les trois ans et devrait dépasser les 100 milliards cette année. Et le faible coût de livraison est l’une des principales raisons du marché chinois du commerce électronique surdimensionné – le plus grand au monde et estimé à 2 800 milliards de dollars en 2021, soit plus du triple de celui du n ° 2, les États-Unis.
Les colis express sont empilés dans une base logistique du géant du commerce électronique Suning avant le 618 Shopping Festival. Crédits image : VCG
La Chine d’aujourd’hui présente également un autre avantage : la proximité d’un réseau de fabrication et d’une chaîne d’approvisionnement avancés et flexibles pour la grande majorité des produits de consommation, et la capacité de leur sous-traiter presque tout.
Les fabricants d’équipement d’origine des années passées ont depuis longtemps évolué pour devenir des fabricants de conception originale. Une conséquence attendue d’être « l’usine du monde » pendant tant d’années, fabriquant des produits pour certaines des meilleures marques du monde, est qu’une partie des connaissances était inévitablement transférée.
Il peut être difficile pour les étrangers de comprendre à quel point les centres de fabrication en réseau de la Chine sont puissants de nos jours. Ce qui prenait auparavant des semaines ne prend plus que quelques jours, les délais d’exécution étant considérablement raccourcis par les logiciels, les robots et d’autres avancées. Par exemple, la société chinoise de mode ultra-rapide transfrontalière Shein a réduit les délais de conception à l’expédition à sept jours seulement.
Et ce n’est certainement pas seulement pour faire des hauts courts. Le redressement peut être étonnamment rapide même lors de la fabrication de produits totalement inconnus, comme lorsque le constructeur de véhicules électriques BYD a transformé son usine en la plus grande usine de masques faciaux au monde en seulement deux semaines lorsque la pandémie de COVID-19 a frappé l’année dernière.
Les entreprises tirent parti de cette flexibilité et de cette agilité de fabrication pour bien plus que de la vitesse. Le nouveau venu des cosmétiques chinois, Perfect Diary, l’utilise pour lancer deux fois plus de SKU que ses concurrents étrangers. De plus, la rapidité d’exécution permet aux marques agiles de profiter de la propriété intellectuelle la plus éphémère, mèmes.
Cela ne veut pas dire que la chaîne d’approvisionnement chinoise est inaccessible aux entrepreneurs étrangers. Le fabricant de matelas à succès Zinus, par exemple, est fondé par un Sud-Coréen, mais ses produits sont fabriqués en Chine et vendus principalement sur Amazon à des clients américains.
C’est juste que très peu d’entreprises non chinoises ont compris comment puiser aussi profondément dans la chaîne d’approvisionnement que cette nouvelle génération de marques D2C chinoises, qui peut nécessiter des années de travail non seulement à côté mais physiquement à l’intérieur des usines, en renforçant la confiance et le savoir-faire. comment. Shein, par exemple, surveille attentivement ce que fabriquent les autres marques en restant à proximité des usines.
L’opportunité chinoise
Avant que des sensations mondiales telles que TikTok n’affaiblissent le mantra, la « copie en Chine » était une caractérisation dominante des startups chinoises. En décembre 2015, lorsque Tang a enregistré la marque Genki Forest, c’était encore une stratégie tout à fait pertinente.