Au cours de la dernière décennie, les startups de la mode avec des modèles commerciaux perturbateurs – des marques directes aux consommateurs aux plateformes de location de vêtements – ont pris d’assaut l’industrie. Maintenant, bon nombre de ces startups autrefois délabrées deviennent publiques.
Cette année seulement, ThredUp, Poshmark et Warby Parker sont devenus publics ; Rent the Runway et Allbirds ont déposé une demande d’introduction en bourse et devraient bientôt être rendues publiques. Un examen des finances de ces entreprises révèle qu’aucune d’entre elles n’a réussi à créer une entreprise rentable tout en se développant suffisamment rapidement pour répondre aux attentes des investisseurs. Et certaines actions de ces sociétés, dont ThredUp et Poshmark, sont restées stables ou ont chuté depuis leur introduction en bourse. Tout cela soulève la question de savoir si l’ère de la startup de mode à croissance rapide et financée par capital-risque pourrait toucher à sa fin.
Pourquoi maintenant?
Bien qu’il puisse sembler surprenant que toutes ces entreprises soient si proches les unes des autres, il existe des tendances plus importantes qui aident à l’expliquer. Pour commencer, bon nombre d’entre eux ont été lancés à peu près à la même époque, il y a environ 10 ans, explique Dan Frommer, journaliste technique chevronné et rédacteur en chef de Le nouveau consommateur. Ils ont également reçu d’importants capitaux d’investisseurs qui les ont traités comme s’il s’agissait d’entreprises technologiques ayant le potentiel de se développer rapidement. (Rent the Runway, le plus ancien du groupe, lancé en 2009 et a reçu un financement de 500 millions de dollars ; Allbirds, le plus récent, lancé en 2015, a reçu 200 millions de dollars.) Mais ces investisseurs recherchent un retour sur leur capital. ce qui signifie devenir public ou se faire acquérir. « Dans le modèle commercial du capital-risque, les entreprises devraient afficher des rendements sur ces fonds quelque part entre 5 [and] 15 ans », dit Frommer. « Donc, à la minute où une entreprise prend un financement par capital-risque, elle est sur une minuterie. »
Et 2021 s’est avéré être une année particulièrement bonne pour entrer en bourse, selon Sucharita Kodali, analyste principale chez Forrester Research, spécialisée dans le commerce électronique et la vente au détail. Il y a eu un nombre record d’introductions en bourse cette année, en partie parce que les entreprises les ont reportées l’année dernière lorsque la pandémie a causé tant d’instabilité sur le marché. Désormais, les investisseurs recherchent des endroits où placer leur argent. « Parmi les personnes les plus riches, il y a une tonne d’argent qui circule », dit-elle. « L’année dernière, les gens ne pouvaient pas voyager, acheter des voitures ou manger au restaurant. Donc, si votre valeur nette augmente et que vous n’avez pas grand-chose pour dépenser votre argent, vous pourriez investir dans une introduction en bourse.
De nombreuses marques devenues publiques ont maintenant résisté au ralentissement général de la vente au détail et ont prospéré pendant la pandémie, il est donc logique qu’elles veuillent capitaliser sur ce succès. Dans le cas de ThredUp et Poshmark, il y avait déjà une demande croissante de biens d’occasion ; pendant les confinements, les consommateurs se sont tournés vers ces plateformes pour acheter ces produits en ligne. Warby Parker est rapidement passé de ses magasins de détail à son activité de commerce électronique existante, tandis que les offres Allbirds de vêtements et de chaussures de sport étaient des articles que les gens voulaient pendant la pandémie.
Rent the Runway se démarque à cet égard, car il n’a pas eu une année particulièrement forte. L’entreprise a bâti son activité sur la location de vêtements pour des événements chics et le bureau, mais les consommateurs n’avaient pas besoin de tenues de soirée pendant une grande partie de 2020 et ne s’habillaient pas pour le travail. Alors que la société affirme que les affaires commencent à reprendre, la variante delta a reporté de nombreux événements et retardé le retour au travail. « Je me gratte la tête à leur décision d’introduction en bourse », a déclaré Kodali. « Leurs nombres sont en baisse, et il n’y a rien de particulièrement convaincant dans leur entreprise en ce moment. » Selon le S-1 de la société, ses abonnés actifs sont passés de 133 572 en 2019 à 54 747 en 2020. Cette année, les abonnés semblent revenir, mais ils sont loin des niveaux d’avant la pandémie. Frommer suggère que la raison du calendrier de l’introduction en bourse pourrait être que l’entreprise a besoin de lever des capitaux pour maintenir l’activité.
[Photos: White House Flickr (Archived), Sophie Backes/Unsplash]
L’avenir de la mode
Ces introductions en bourse révèlent exactement à quel point il est difficile à la fois de générer des bénéfices et de croître rapidement en tant que startup de la mode. Frommer dit que bon nombre de ces entreprises étaient beaucoup plus avancées en matière de technologie que leurs prédécesseurs, de sorte que les investisseurs les ont traitées comme des entreprises de technologie. Warby Parker et Allbirds, par exemple, ont créé des marques natives du numérique qui ont tiré parti de tout ce qu’Internet avait à offrir, des médias sociaux aux sites Web immersifs. Certains investisseurs espéraient que des marques de commerce électronique à succès comme celles-ci pourraient éventuellement conquérir le marché. Mais il s’est avéré qu’il y avait des limites à leur croissance. Contrairement aux éditeurs de logiciels, ces marques ont dû développer des produits, construire des chaînes d’approvisionnement et éventuellement construire des magasins de détail, qui sont tous à forte intensité de capital. Une décennie plus tard, Warby Parker ne détient que 1% de part de marché en termes de chiffre d’affaires, selon son dossier auprès de la SEC en août. A titre de comparaison, la maison mère de Lenscrafter, EssilorLuxottica, domine avec 20% du marché.
Pour Rent the Runway et ThredUp, les défis étaient encore plus complexes. Les deux sociétés ont collecté de grandes quantités de données sur leurs consommateurs et ont créé des systèmes pour étiqueter numériquement les vêtements. Ils disposaient également de sites en ligne robustes où les clients pouvaient filtrer les vêtements à louer et à acheter. Mais pour que tout cela fonctionne, ils ont dû créer l’infrastructure physique pour traiter les vêtements. Rent the Runway a construit la plus grande installation de nettoyage à sec au monde, et ThredUp a construit d’énormes entrepôts pour collecter, photographier et expédier des vêtements d’occasion. Encore une fois, tout cela nécessite beaucoup de capital.
Warby Parker a réussi une introduction en bourse la semaine dernière, atteignant une capitalisation boursière de 6 milliards de dollars le premier jour de négociation. Il est trop tôt pour dire comment l’entreprise se comportera sur le marché public à long terme : certains analystes ont déclaré que l’entreprise était surévaluée ; d’autres pensaient que c’était mérité parce que l’entreprise a de bonnes marges, une histoire de marque engageante et est susceptible de continuer à croître. L’action de Poshmark, en revanche, n’a cessé de baisser depuis son introduction en bourse en janvier. Ses revenus du troisième trimestre étaient inférieurs aux estimations, ce qu’il attribuait en partie aux nouvelles politiques de confidentialité d’Apple qui rendent plus difficile le suivi des utilisateurs et leur commercialisation efficace. Le cours de l’action ThredUp, quant à lui, est proche de ses débuts publics en mars. Alors que les analystes pensent que l’entreprise a de la marge pour se développer à mesure que le marché de la revente se redresse, ses pertes nettes augmentent chaque année alors qu’elle continue de construire de nouveaux entrepôts pour traiter les vêtements. Ces pertes sont typiques d’une entreprise en mode de croissance, mais sont quelque chose que les investisseurs surveillent de près.
La performance de ces entreprises montre à quel point il est difficile de créer une entreprise de mode rentable et à forte croissance. Les capital-risqueurs ont injecté des centaines de millions de dollars pour aider ces entreprises à se développer, mais une grande partie de ce capital a été consacrée à des infrastructures coûteuses, des entrepôts aux magasins de détail. Et au cours de la dernière décennie, le marché a été encombré d’autres startups de la mode, ce qui a entraîné une concurrence plus intense pour un nombre fixe de consommateurs. Il est également de plus en plus coûteux d’acquérir de nouveaux clients sur les réseaux sociaux, ce qui réduit leurs marges. « Aucune de ces entreprises ne semble être la prochaine Amazon », déclare Kodali.
Avec leurs introductions en bourse, ces entreprises ne ressentiront plus la pression des capital-risqueurs, mais de nouvelles inquiétudes apparaîtront : elles sont désormais redevables aux actionnaires avec leurs propres attentes en matière de croissance et de rentabilité. Et s’ils ne sont pas performants, les fondateurs risquent d’être démis de leurs fonctions de direction par le conseil d’administration. À bien des égards, il est hors de la poêle à frire et dans le feu.
Quoi ensuite?
Il existe d’autres marques de cette cohorte de startups qui pourraient décider de sauter dans le train des introductions en bourse, notamment Everlane, Away et Glossier. Ces marques ont collectivement levé plus d’un demi-milliard de dollars de fonds de capital-risque, de sorte que leurs investisseurs pourraient bientôt chercher un salaire. Mais alors qu’une nouvelle génération d’entrepreneurs commence à créer des entreprises de mode, il se peut qu’ils ne s’inspirent pas des entreprises cotées en bourse. Kodali dit qu’au lieu de lever d’énormes sommes de financement en capital-risque et de croître de façon exponentielle, les startups d’aujourd’hui pourraient être plus enclines à croître plus lentement, mais à travailler vers la rentabilité. Ils pourraient prendre une page d’entreprises comme la marque de vêtements pour hommes Buck Mason, la marque de joaillerie Aurate ou la marque de vêtements pour femmes Cuyana, qui ont pris des tours de financement beaucoup plus petits et se sont davantage concentrées sur la création d’entreprises durables.
Kodali souligne qu’avec les startups fondées il y a une décennie, les entrepreneurs visaient à détenir une petite participation dans une entreprise d’un milliard de dollars. Mais les entrepreneurs d’aujourd’hui pourraient être plus enclins à détenir une participation plus importante dans une entreprise de cent millions de dollars. « Vous devez travailler beaucoup moins dur pour être une entreprise de cent millions de dollars », dit-elle. « Il y a moins de barrières à l’entrée, vous êtes sous le radar et vous n’avez pas de cible sur le dos lorsque vous êtes plus petit. Et à la fin de la journée, vous gagnez autant d’argent.