Jonathan Martinez
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Jonathan Martinez est un ancien YouTuber, ancien de l’UC Berkeley et nerd du marketing de croissance qui a aidé à faire évoluer Uber, Postmates, Chime et diverses startups.
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Vous avez lancé quelques canaux d’acquisition payants et commencez maintenant à voir vos premiers prospects arriver. Vous avez peut-être même mis en place une campagne de goutte à goutte pour convertir ces prospects en abonnements payants. Incroyable!
Mais lorsque vous commencez à monter en puissance, disposer d’une pile technologique de marketing de croissance (que nous appellerons «pile de croissance» pour le reste de cette colonne) devient de plus en plus vital. Chaque startup avec un programme de croissance réussi a pris en compte cet élément fondamental dans le cadre de sa stratégie globale. Ils ont également bien compris et mis en œuvre leur pile de croissance.
Alors, qu’est-ce qu’une pile de croissance ? Quels sont ses composants ? Comment tout mettre en place correctement sans ressources ni fonds lourds ?
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Aperçu de la pile de croissance
Une pile de croissance est la base de vos efforts de marketing de croissance – elle relie essentiellement tout ensemble. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une liste exhaustive, les principaux composants d’une pile de croissance comprennent :
- Plateforme de données client (CDP).
- Partenaire de mesure mobile (MMP).
- Entrepôt de données.
- Outil d’intelligence d’affaires (BI).
- Outils d’engagement client.
- Outils de test/expérimentation A/B.
- Supports d’acquisition.
Considérez ces outils comme les pièces d’une voiture, où la plate-forme de données client agit comme le moteur et les autres outils sont les pièces reliées au moteur. La plate-forme de données client (c’est-à-dire le segment) fournit une base pour agréger les données et les fédérer avec d’autres outils si nécessaire.
Un partenaire de mesure mobile n’est nécessaire que lors de l’exécution de campagnes d’installation d’applications mobiles et est utilisé comme outil pour attribuer les efforts d’acquisition payants. Sans entrer dans les détails de leur fonctionnement, les partenaires de mesure mobiles sont nécessaires pour aider à atténuer la fraude des partenaires publicitaires, établir des fenêtres d’attribution au dernier clic et attribuer un crédit aux canaux gagnants.
Maintenant que les données circulent entre les outils et les canaux, où les données sont-elles stockées en interne ? C’est généralement le moment où les entreprises commencent à chercher un entrepôt de données (Redshift, par exemple). Cependant, j’aimerais démystifier le mythe selon lequel un entrepôt de données est nécessaire dès le début, car les outils de business intelligence (comme Amplitude) sont devenus très robustes et peuvent facilement remplacer la fonction d’un entrepôt de données.
En bref, un entrepôt de données est utilisé pour combiner des données provenant de nombreuses sources, suivre les modifications historiques des données et fournir une source unique de vérité. Mais pour une startup lean, tout cela peut être initialement accompli avec l’utilisation d’un outil de business intelligence.
Voici maintenant les outils amusants pour votre pile de croissance – ou, pour continuer notre analogie, les modifications apportées à votre voiture. L’engagement client, les outils de test/expérimentation A/B et tous vos supports d’acquisition sont les éléments qui vous aident à générer une croissance au sommet de l’entonnoir, à optimiser l’entonnoir et à interagir avec les clients pour les pousser vers la conversion.
Pourquoi les stacks de croissance ?
Si la réponse n’est pas encore claire sur les raisons pour lesquelles une pile de croissance est cruciale pour votre startup, nous pouvons résumer les trois principales raisons d’en implémenter une :
- Source de vérité.
- Attribution claire.
- Des données exploitables.
Disons que vous avez cinq mois de démarrage et que vous avez prouvé qu’il existe une adéquation avec le marché des produits. Vous mettez maintenant à l’échelle divers supports d’acquisition, notamment payants, influenceurs et cycle de vie.
Pendant ce temps, il y a aussi des tests et des itérations exhaustifs sur l’entonnoir d’utilisateur en cours d’exécution. Cela semble très typique d’un démarrage en mode échelle, avec divers tests et optimisations en cours. Cela peut être fait lentement et de manière incorrecte ou, à l’aide d’une pile de croissance, rapidement et avec précision.
Au lieu de s’appuyer sur les données du tableau de bord publicitaire, qui manquent souvent de précision, une pile de croissance permet de fournir une source unique de vérité pour toutes les sources de croissance. Cela augmente intrinsèquement la fiabilité de l’attribution et permet l’utilisation de données plus précises et exploitables. Rien ne vaut de prendre quelques minutes pour extraire ces données dans un tableau de bord unique, ce qui conduit à des optimisations accrues.
Test de vitesse avec et sans stack de croissance. Crédits image : Jonathan Martinez
Mettre en œuvre une pile de croissance
Il n’y a pas de méthode structurée ou unique pour mettre en œuvre une pile de croissance ; chaque startup a des besoins uniques. Les trois principaux composants à prioriser au début devraient inclure une plate-forme de données client, un outil de veille économique et un partenaire de mesure mobile. Ces éléments vous aideront à construire votre base de croissance tout en vous permettant de suivre et d’optimiser correctement le trafic entrant.
Représentation visuelle d’une pile de croissance maigre. Crédits image : Jonathan Martinez
Dans cette représentation simplifiée d’une pile de croissance Lean, il y a une plate-forme de données client, un outil de business intelligence et un partenaire de mesure mobile. Les canaux payants et la plate-forme de cycle de vie sont des supports d’acquisition, qui renvoient les données à la plate-forme de données client centralisée. Au fur et à mesure que la plateforme de données client reçoit des données, elle les fédère à l’outil de business intelligence pour la visualisation.
Si votre startup en est encore à ses débuts et teste son adéquation avec le marché des produits, vous n’aurez peut-être pas besoin d’une pile de croissance. Dans ce cas, le lancement de supports d’acquisition est suffisant. Après avoir identifié s’il existe un potentiel, la préparation de la mise en œuvre d’une pile de croissance Lean deviendra la clé.
Tirer parti d’une pile de croissance
Donc, vous avez votre pile de croissance toute configurée. Maintenant quoi?
La puissance de cette implémentation est maintenant déverrouillée et vous pouvez commencer à effectuer des analyses puissantes qui peuvent aider à fournir des informations exploitables pour les optimisations. Pensez à la modélisation de cohorte (réelles par rapport à cohorte), aux graphiques de rétention, aux analyses approfondies de l’entonnoir, à l’identification des comportements au niveau des utilisateurs, à l’attribution cross-canal et plus encore.
Exemple de tableau de bord Amplitude (business intelligence). Crédits image : Amplitude
Avec un outil de business intelligence, la mise en place d’un tableau de bord avec diverses visualisations est l’une des plus belles manières d’exploiter vos données. Réveillez-vous avec un tableau de bord centralisé avec des rapports de trafic quotidiens par canal, des taux de conversion d’entonnoir, des nombres de conversions par état et d’innombrables autres options.
La capacité d’agir sur les données devient rapidement un jeu d’enfant, plutôt que douloureusement lente, lors de l’extraction et de l’analyse à partir de différentes sources. Avoir une source de vérité pour toutes les sources de croissance gardera également tout à la parité, ce qui devient important lors de la comparaison des performances entre sources.
Il est donc crucial de mettre en œuvre une pile de croissance dès le début pour accélérer les optimisations. Ceux qui le feront finiront par en récolter les fruits.