HONG KONG / PALO ALTO, États-Unis – Fabian Ouwehand a été l’un des premiers convertis à Douyin. En étudiant le chinois à Shenzhen en 2017, Ouwehand, de Leiden aux Pays-Bas, a vu des publicités insolites pour le réseau social de partage de vidéos inondant la ville. Il était convaincu de l’essayer.
Dès qu’une vidéo est terminée, l’application en suggère une autre. Les recommandations étaient si efficaces, se souvient-il, que le temps a disparu; il cliquait et cliquait, et pouvait facilement perdre une demi-heure à la fois. « Je suis devenu accro après l’avoir regardé pendant les premières secondes, et je voulais juste savoir ce qui s’était passé ensuite », a-t-il déclaré.
Trois ans plus tard, Douyin n’est pas seulement un divertissement, mais son entreprise. À 26 ans, Ouwehand est le co-fondateur d’Uplab, une agence de marketing en ligne qui aide les marques internationales à atteindre les consommateurs chinois via le réseau social désormais incroyablement populaire. Chaque jour, 400 millions de personnes – l’équivalent de la population totale des États-Unis et du Canada – regardent ou créent des vidéos sur l’application, selon son propriétaire, ByteDance. Ouwehand lui-même prévoit d’augmenter le nombre d’employés de trois à 30 cette année, cherchant à se greffer sur la croissance extraordinaire de Douyin.
La version internationale de Douyin, TikTok, est la troisième application nongame la plus téléchargée au monde, derrière seulement WhatsApp et Facebook Messenger. Elle est soudainement devenue un phénomène culturel mondial; téléchargé 1,57 milliard de fois, près de la moitié de ceux-ci – 689 millions – ont eu lieu en 2019. Et sa société mère privée, ByteDance, est considérée comme la startup la plus précieuse au monde. CB Insights estime qu’il vaut plus de 75 milliards de dollars, un peu plus de huit ans depuis sa fondation dans un appartement de quatre chambres à Pékin. Mais malgré sa taille – et l’omniprésence de son application – l’entreprise reste une sorte de boîte noire.
Son fondateur, Zhang Yiming, donne rarement des interviews ou parle en public. Peu d’analystes du secteur ont visité l’entreprise et il est interdit aux travailleurs de parler avec des journalistes sans autorisation. La violation de la règle entraînerait un licenciement, ont déclaré deux employés au Nikkei Asian Review, avant de refuser les demandes d’entretien.
Le fondateur de ByteDance, Zhang Yiming: la croissance de l’entreprise à une licorne de 75 milliards de dollars sur environ huit ans, il donne rarement des interviews ou parle en public.
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« Il n’y a aucun avantage à être en vue », a déclaré Shaun Rein, directeur général de China Market Research, une société de conseil basée à Shanghai. « Il vaut toujours mieux être discret en Chine, surtout si vous êtes un PDG de la technologie. … Être trop médiatique attire l’attention des régulateurs en Chine et maintenant, avec la guerre commerciale américano-chinoise, l’attention de Des responsables du gouvernement américain. «
Pourtant, ces tentatives de rester discrètes ont échoué. La combinaison de la taille, de la portée et de l’opacité de ByteDance a inévitablement attiré l’attention des régulateurs du monde entier. Où vont les données des utilisateurs de l’entreprise et qui orientent ses politiques sur le contenu politique concernent les gouvernements, qui s’inquiètent de l’influence du gouvernement chinois sur ses géants mondiaux de la technologie. Le gouvernement américain a ByteDance en vue. Qu’il puisse arrêter l’ascension inexorable du phénomène Gen-Z qu’il opère, c’est une tout autre histoire.
BBQ et codage
Zhang, ingénieur logiciel de formation, a brièvement travaillé pour une série d’entreprises, dont Microsoft, avant de démarrer la sienne. L’une des premières entreprises de Zhang était Kuxun, un moteur de recherche de voyages et de transports acquis plus tard par TripAdvisor coté au Nasdaq. 99Fang, un site de recherche de propriétés fondé par Zhang, a également attiré des fonds de la branche d’investissement du courtier américain Susquehanna International Group en 2009.
ByteDance a commencé dans le métro de Pékin, selon une adresse que Zhang a donnée aux étudiants de l’Université de Nankai en 2015. « En 2011, j’ai remarqué que de moins en moins de gens lisaient des journaux dans le métro », a déclaré Zhang. « Les ventes de smartphones en Chine ont également connu une croissance explosive en 2011. Je pensais que les smartphones remplaceraient les journaux pour devenir le principal moyen de diffusion de l’information. »
Zhang, qui est également diplômé de l’Université Nankai de Tianjin, a déclaré aux étudiants qu’il consacrait son temps de collège au codage et à la lecture. Il aimait aussi faire des barbecues en fin de soirée avec des camarades de classe après une dure journée de travail au laboratoire de l’université. Beaucoup de ceux qui partageaient la même passion pour le codage et le barbecue sont devenus plus tard les premiers employés de ByteDance.
La grande idée de Zhang était des recommandations personnelles. « Tout comme Facebook reliant les gens aux gens et Uber reliant les gens aux véhicules », a-t-il dit, son produit « relierait les gens aux informations ».
Cela signifiait l’intelligence artificielle. À ce stade, bien que l’industrie de l’IA soit encore naissante; ni Zhang ni personne dans son équipe ne savait comment construire un algorithme sophistiqué. N’ayant pas de livres disponibles pour les guider, ils sont partis des premiers principes, s’instruisant en cours de route.
Le résultat a été Jinri Toutiao, une application de nouvelles qui a utilisé l’algorithme de Zhang pour générer une liste personnalisée d’articles et de vidéos en fonction des habitudes de lecture des utilisateurs individuels. Lors d’un tour de table en 2012, son premier bailleur de fonds, SIG Asia, a investi 3 millions de dollars, donnant à l’entreprise la puissance de feu financière dont elle avait besoin pour éclater. SIG n’a pas répondu aux demandes de commentaires.
ByteDance a suivi Toutiao avec un autre succès, Douyin, en 2016. Cette fois, il a été confronté à une concurrence sérieuse de la part de la start-up Kuaishou – qui a ensuite levé des fonds auprès de Tencent Holdings en 2017 – ainsi que de la propre plate-forme vidéo de Tencent, Weishi. . Mais son succès précoce a apporté beaucoup plus d’investissement que ses rivaux – plus d’un milliard de dollars, y compris des investisseurs de premier plan tels que Sequoia Capital.
Avec une puissance de feu et une importance croissante, ByteDance a commencé à braconner des producteurs vidéo populaires à partir d’applications rivales, en les payant pour créer du contenu exclusivement sur sa plateforme, selon des personnes qui ont collaboré avec Douyin à ses débuts. Cela a donné un coup de pouce à l’application tout en créant une base fidèle de créateurs grâce au dialogue et au support technique, notamment en organisant des camps d’entraînement vidéo et en partageant du matériel d’éclairage gratuit.
« Ils apprécient vraiment ce que les utilisateurs pensent », a déclaré Erin Huang, l’une des premières créatrices de vidéos recrutées par Douyin. Une fois, Huang a souligné une fonctionnalité d’application indésirable et les ingénieurs de ByteDance ont travaillé pendant la nuit pour la réparer, a-t-elle déclaré. En fait, Douyin – initialement nommé « A.me » – a été rebaptisé sur la base de la suggestion de ses utilisateurs, selon Huang.
ByteDance expose lors du Digital China Summit & Exhibition dans la province du Fujian en 2019.
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Investir dans ses utilisateurs a créé un cycle d’auto-renforcement; la qualité des vidéos s’est améliorée, attirant plus d’utilisateurs et faisant de l’application un aimant pour les célébrités. Cela a permis à l’entreprise de devancer ses rivaux en termes d’exposition et de popularité. Les données disponibles les plus récentes, datant de juin 2019, ont montré que Douyin compte 486 millions d’utilisateurs actifs, contre 341 millions pour Kuaishou et 105 millions pour Weishi, selon la société d’études de marché MobileQuest.
Il est difficile de sous-estimer à quel point Douyin est profondément ancré dans la culture Internet chinoise. En quelques années, il est devenu la principale source d’information du pays et s’est étendu à ses régions les plus reculées. Dans le comté de Liquan, une région agricole située à environ 100 kilomètres à l’ouest des Terracotta Warriors dans la province du Shaanxi, « presque tous les utilisateurs de smartphones ici ont un compte Douyin », a déclaré Lai Yuping, un pomiculteur. La femme de 64 ans utilise elle-même l’application tous les jours.
« En quelques années, [Douyin] est devenu la principale source d’information dans le pays «
Plus d’argent a suivi et, à ce jour, ByteDance a attiré plus de 4,6 milliards de dollars, selon les estimations de Crunchbase, y compris les investissements de SoftBank Group, Kohlberg Kravis Roberts et General Atlantic. Nikkei a contacté les trois sociétés, qui ont refusé d’être interviewées.
L’entreprise a investi massivement dans ses propres talents, avec une politique d’embauche inhabituelle dans le secteur technologique chinois. Plutôt que de prioriser les individus ayant des qualifications à l’étranger et de longs antécédents, ByteDance prend des risques pour les recrues atypiques. Ceci est en partie le reflet du propre voyage de son fondateur – Zhang n’a jamais étudié ni travaillé à l’étranger.
Lorsque ByteDance a publié une offre d’emploi qui exigeait que les candidats aient au moins cinq ans d’expérience professionnelle et un succès avéré dans le développement de produits, Zhang a déclaré au département des ressources humaines qu’il était « très contrarié » par les exigences.
« Beaucoup de [product managers] dans notre entreprise, y compris moi-même, n’aurait pas pu travailler ici si nous avions suivi de tels critères « , a écrit Zhang dans un blog l’année dernière. » Nous embaucherons les bonnes personnes. … Formation, expérience professionnelle ou [job] ne sont pas pertinents. «
Douyin a commencé à brouiller la frontière entre le commerce électronique et le contenu: les utilisateurs peuvent regarder des vidéos de récolte de pommes, puis cliquer pour acheter des fruits directement auprès du créateur de la vidéo. (Photo de Michelle Chan)
Les employés de l’entreprise – ou ByteDancers, comme ils se réfèrent à eux-mêmes – sont invités à s’adresser mutuellement par leur nom plutôt que par leur titre de poste, comme le font la plupart des entreprises chinoises. Les travailleurs débutants sont encouragés à défier les cadres supérieurs au travail, et tous les deux mois, Zhang rencontre les employés en face à face pour répondre à toutes les questions. Cela a rendu l’entreprise attrayante pour les recrues potentielles, ont déclaré à Nikkei les chasseurs de têtes du secteur technologique.
« Si vous choisissez Baidu, Alibaba et Tencent, vous deviendrez probablement une vis dans une machine géante », a déclaré l’un d’eux. « Mais ByteDance offrira une opportunité méritée à toute personne intelligente, ambitieuse et capable de faire face à un monde en évolution rapide. »
« ByteDance a probablement plus [employee] talent que quiconque dans le secteur Internet « , a déclaré Liu Yuan, directeur général du fonds de capital-risque ZhenFund à Pékin. » La société est très douée pour recruter des talents qui n’ont pas encore fait leurs preuves. «
En retour, l’entreprise travaille dur ses employés, développant une réputation de dureté et de résultats. L’entreprise effectue des revues mensuelles, trimestrielles et annuelles pour évaluer la performance des produits et ceux qui gèrent les projets. Alors que la plupart des sociétés Internet chinoises adoptent la soi-disant culture 996 – un horaire de travail qui tire son nom de l’obligation pour les employés de travailler de 9 h à 21 h, 6 jours par semaine – ByteDance a apparemment dépassé même cette norme.
« Nous devons être sur appel presque tous les jours, même le week-end », a déclaré un ingénieur à Pékin à Nikkei. « Et en semaine, quitter le bureau à 22 heures est un jour précoce pour moi. »
Pour aider les employés à faire face aux longues heures de travail, ByteDance offre des allocations de logement à toute personne vivant à proximité de leur bureau.
ByteDance a transformé une culture de travail punissante et l’accès au talent en une machine à gagner de l’argent. La société vend des annonces directement sur Jinri Toutiao et Douyin, mais elle a également commencé à brouiller la frontière entre le commerce électronique et le contenu. Les utilisateurs peuvent regarder des vidéos de récolte de pommes, puis cliquer pour acheter des fruits directement auprès du créateur de la vidéo; les émissions-débats peuvent être utilisées pour vendre des marchandises ou des billets de cinéma. Sur Douyin, les téléspectateurs peuvent acheter des cadeaux virtuels pour leurs diffuseurs en direct préférés, en exploitant la précieuse et croissante «économie des fans». L’année dernière, Douyin et TikTok ont collecté près de 177 millions de dollars de dépenses in-app, selon les estimations de Sensor Tower.
La société ne divulgue pas ses performances financières, mais en septembre de l’année dernière, Reuters, citant des sources anonymes, a indiqué que la société avait enregistré des revenus de 50 à 60 milliards de yuans (environ 7 à 8,5 milliards de dollars) au cours du premier semestre 2019, principalement via Internet les ventes d’annonces en Chine.
L’échelle de ByteDance en Chine n’est pas unique. L’énorme marché et la croissance rapide du pays ont créé des géants nationaux dans des secteurs familiers, du covoiturage au microblogging. Cependant, ces entreprises ont souvent échoué dans leurs tentatives de percée à l’étranger; La tentative de Baidu de conquérir le marché japonais des moteurs de recherche est tombée à plat, tandis que l’application de messagerie de Tencent WeChat, extrêmement populaire en Chine, est loin derrière WhatsApp en Inde et en Asie du Sud-Est.
Ce qui distingue ByteDance, c’est TikTok, qui, depuis son lancement en 2017, est devenu une sensation internationale.
« Les géants chinois veulent tous devenir des géants mondiaux maintenant », a déclaré un spécialiste du capital-risque spécialisé dans le secteur technologique chinois. « ByteDance semble les avoir dépassés. »
Se mondialiser
En 2017, ByteDance a acquis Musical.ly, une start-up de trois ans ayant des bureaux à Shanghai et à Santa Monica, en Californie. L’application de l’entreprise a permis aux utilisateurs de créer des vidéos de 15 à 60 secondes tout en se synchronisant sur la musique avec les lèvres, et au moment où ByteDance l’a achetée, elle comptait 200 millions d’utilisateurs, dont beaucoup étaient jeunes et aux États-Unis.
ByteDance exploitait TikTok depuis mai 2017, mais en août suivant, elle a fusionné les deux plates-formes et relancé sous la marque TikTok. La croissance a été spectaculaire. En quelques mois, il était mentionné dans le même souffle que Facebook et Twitter, et en tête des graphiques de téléchargement d’applications dans le monde entier. Ses courtes vidéos semblaient correspondre aux demandes des utilisateurs de la génération Z qui ont grandi dans un paysage médiatique fragmenté.
« Je suis sur et hors TikTok depuis au moins deux ans. J’ai découvert cette application lorsque mes amis du secondaire m’ont montré des vidéos vraiment drôles, et nous avons tout de suite été accrochés », a déclaré Lauren He, une femme de 19 ans. ans né et a grandi à San Francisco et maintenant un étudiant de première année à l’Université de Chicago.
« Contrairement à YouTube ou à d’autres plates-formes – où vous devez vous asseoir pendant une vidéo de 20 à 30 minutes, puis regretter d’avoir perdu votre temps à regarder des trucs si ennuyeux – les vidéos TikTok sont courtes. Vous pouvez dire si vous aimez le contenu ou non dans secondes et balayez si vous n’aimez pas ce que vous voyez « , a déclaré He.
TikTok est désormais disponible sur 150 marchés et dans 75 langues, et est devenu presque aussi omniprésent que ses équivalents de la Silicon Valley.
« Il n’y a pas un seul jour où je n’utilise pas TikTok », a déclaré à Nikkei Rosalie Jansen, une étudiante en marketing de 20 ans à Amsterdam. « Chaque fois que je m’ennuie, je me retrouve à faire défiler l’application. »
L’ouverture des marchés étrangers est importante pour les géants chinois de la technologie, qui commencent à atteindre les limites d’un marché national saturé. Zhang lui-même a parlé de l’importance de retirer l’entreprise de la Chine. « Les entreprises chinoises, comme leurs homologues américaines, sont nées pour être mondiales », a-t-il déclaré à une salle d’étudiants des écoles de commerce de l’Université Tsinghua en 2018. « Si vous ne pouvez pas vous positionner au niveau mondial, vous ne pourrez pas profiter de ressources mondiales. «
ByteDance compte désormais 230 bureaux dans plus de 30 pays. Les employés étrangers représentaient 10% du bassin de talents de l’entreprise en 2018, et Zhang vise à porter ce chiffre à 50% d’ici 2021.
ByteDance est également au milieu d’une virée shopping mondiale. Il a acquis une participation dans l’application de presse indienne Dailyhunt en octobre 2016, suivi d’un autre investissement dans l’agrégateur de nouvelles indonésien Babe deux mois plus tard. Début 2017, ByteDance a acheté l’application de partage de vidéos américaine Flipagram, qui a ensuite été rebaptisée Vigo Video. La stratégie d’internationalisation de l’entreprise ne se limite pas à son cœur de métier. En janvier 2020, le Business Times de Singapour a rapporté que ByteDance avait demandé une licence bancaire numérique dans la ville-état.
Peut-être inévitablement, l’expansion de la plate-forme a attiré l’attention des gouvernements, en particulier aux États-Unis, où l’administration du président Donald Trump a sévi contre les entreprises technologiques chinoises, leur refusant l’accès aux fournisseurs et clients américains. La Maison Blanche a mené une campagne mondiale contre Huawei Technologies, un autre parmi le petit groupe de sociétés de technologie chinoises avec une réelle présence mondiale.
Le gouvernement américain – et d’autres – s’inquiètent depuis longtemps de la possibilité que des données d’utilisateurs américains soient transférés en Chine, et des implications potentielles pour la sécurité nationale des militaires et des employés du gouvernement utilisant des plateformes chinoises. La loi chinoise exige que les entreprises de télécommunications et de technologie soutiennent le gouvernement en cas de sécurité nationale.
En octobre 2019, Marco Rubio, un sénateur républicain de Floride, a appelé la commission des investissements étrangers aux États-Unis pour enquêter sur l’acquisition de Musical.ly par ByteDance en 2017. Deux mois plus tard, un adolescent en Californie a intenté un recours collectif, alléguant que l’entreprise avait envoyé des données en Chine sans le consentement des utilisateurs. En janvier, l’armée américaine a ordonné au personnel militaire de retirer immédiatement TikTok des appareils émis par le gouvernement, notant que le réseau social « présente un risque potentiel pour la sécurité nationale » grâce à sa capacité à collecter des informations personnelles sur le téléphone d’un utilisateur.
ByteDance dit qu’il stocke toutes les données des utilisateurs américains aux États-Unis et que ses opérations américaines ne relèvent pas de la juridiction chinoise.
Les inquiétudes « sont légitimes », a déclaré Ross Darrell Feingold, un avocat et analyste des risques politiques basé à Taipei qui conseille des sociétés multinationales sur la Chine et les États-Unis. rapports. « Une préoccupation – commune dans le monde entier – est la sécurité des données personnelles des utilisateurs. TikTok peut faire le meilleur effort pour prouver qu’il y a un mur, et les données des consommateurs américains n’iront pas en Chine. Mais elles vont être très difficile de convaincre les politiciens et les régulateurs américains que le mur est solide. «
L’entreprise a dû faire face à d’autres vents contraires réglementaires. En Inde, où TikTok a enregistré près de 467 millions d’installations, l’application a été temporairement fermée en avril dernier, alors qu’une décision d’un tribunal d’État déclarait qu’elle diffusait de la pornographie. L’Indonésie a également imposé une brève interdiction de TikTok en 2018 pour des raisons similaires. Et depuis février de l’année dernière, le gouvernement du Royaume-Uni enquête pour savoir si l’application a déployé des mesures appropriées pour protéger les enfants contre les pédophiles et comment leurs données privées sont collectées. Mais c’est aux États-Unis que la menace pour sa croissance est la plus grande.
« Si ByteDance ne parvient pas à répondre aux préoccupations de sécurité nationale, il pourrait être interdit de faire des affaires aux États-Unis », a déclaré Shi Jingyuan, un partenaire spécialisé dans les investissements transfrontaliers du cabinet d’avocats international Simmons & Simmons. « Cela pourrait être un grave problème. »
Si ByteDance peine à surmonter les obstacles, « d’autres pourraient réfléchir à deux fois avant de partir à l’étranger – et même suspendre leurs plans d’expansion à l’étranger », a déclaré un analyste.
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En mars, la société chinoise de jeux vidéo Beijing Kunlun Tech, l’actionnaire majoritaire de la célèbre application de rencontres gay américaine Grindr, a vendu sa participation dans Grindr à une entité américaine pour environ 608,5 millions de dollars. L’accord est intervenu un an après que CFIUS a lancé une enquête sur la propriété chinoise de Grindr, citant des inquiétudes quant au fait que les données personnelles de millions d’utilisateurs gays américains pourraient être transférées à l’étranger et utilisées par Pékin pour le chantage.
Sous la pression politique, ByteDance a intensifié ses efforts de lobbying à Washington, D.C.Elle a dépensé 270 000 $ en lobbyistes pour le second semestre 2019, selon les documents réglementaires connexes.
Selon Bloomberg, la société serait également à la recherche d’un nouveau chef de la direction pour son activité TikTok afin de diriger l’équipe dans les turbulences. ByteDance a refusé de commenter. Mais plus tôt ce mois-ci, la société a nommé deux dirigeants pour superviser ses opérations en Chine, une décision qui permettra à Zhang de « se concentrer sur la direction et le développement de la stratégie mondiale de ByteDance », selon un communiqué envoyé à Nikkei.
Perdre l’accès au marché publicitaire américain, qui représente actuellement une infime partie des revenus de ByteDance mais qui a un énorme potentiel, serait un coup dur pour la société qui cherche de nouveaux véhicules pour maintenir son élan. La croissance du nombre d’utilisateurs de smartphones en Chine a atteint un sommet, et même si ByteDance est passé à la recherche, au commerce électronique et aux jeux en ligne, ces secteurs sont dominés par la génération précédente de géants chinois de la technologie – Baidu, Alibaba Group Holding et Tencent, respectivement.
Le succès – ou l’échec – de ByteDance sur le marché international donnerait le rythme aux stratégies globales d’autres sociétés Internet chinoises. Si ByteDance, en tant que leader du secteur, ne peut pas relever le défi, « d’autres pourraient réfléchir à deux fois avant de partir à l’étranger – et même suspendre leurs plans d’expansion à l’étranger », a déclaré David Dai, analyste chez Bernstein Research à Hong Kong. .
Dai a déclaré qu’il ne pensait pas qu’une action réglementaire serait suffisante pour couper l’élan de TikTok. « TikTok n’est pas seulement un produit perturbateur en Chine mais aussi en Occident. Aucune entreprise occidentale ne se rapproche de son concurrent. Il est trop pessimiste de penser que les préoccupations réglementaires pourraient facilement changer cela », a-t-il déclaré.
Cela semble se confirmer. Malgré le flot de critiques formulées à son encontre, l’application a ajouté 3,2 millions de nouveaux utilisateurs aux États-Unis en décembre. « Les inquiétudes sont encore relativement élevées au sein du gouvernement », a déclaré Randy Nelson, analyste chez Sensor Tower. « Les implications potentielles ne sont pas devenues claires pour les utilisateurs moyens. »
À Uplab, Ouwehand a ignoré les problèmes de sécurité. Cette année, il prévoit d’étendre son activité de Douyin à TikTok et de cibler les consommateurs européens. Il a récemment organisé le tout premier sommet des influenceurs TikTok Europe à Amsterdam et prévoit de parrainer deux utilisateurs européens pour se rendre à Shanghai afin d’apprendre à produire de meilleures vidéos.
« TikTok en Europe est comme Douyin il y a deux ans. Il se développe très rapidement », a-t-il déclaré. « [Security concerns] sera toujours là. Mais même en Europe, les gens continuent à utiliser les téléphones Huawei. «
Reportage supplémentaire par Rurika Imahashi à Tokyo et Skylar Li à Hong Kong.