Les fondateurs de Brimore, une plate-forme de commerce électronique social basée au Caire reliant les fournisseurs aux vendeurs de la communauté, disent qu’ils sont entrés sur le marché pour résoudre un problème : pourquoi les marques émergentes n’ont pas réussi à réussir en Égypte malgré des millions de clients sensibles aux prix et prêts pour un bon accord.
L’une des raisons est le marketing et la deuxième distribution, les deux nécessitent beaucoup d’argent.
« Plus de 95 % de nos marques sont inconnues, notre promesse aux fournisseurs est donc de créer et de générer la demande », a déclaré Mohamed Abdulaziz, directeur général de Brimore.
« Nous connectons les propriétaires de marques émergentes à un réseau de micro-vendeurs sur les réseaux sociaux, afin qu’ils puissent vendre et recommander les produits dans leur entourage, garantissant un accès fluide au marché pour le fournisseur et des opportunités de revenus dynamiques pour les vendeurs. »
Brimore – qui fusionne les mots « apporter » et « plus » – capitalise sur le boom du commerce électronique de la région. Le secteur a bondi de 52% pour atteindre 22 milliards de dollars fin 2020, dont 80% provenaient d’Égypte, d’Arabie saoudite et des Émirats arabes unis, selon une étude de Wamda et du MIT.
M. Abdulaziz et le directeur commercial Ahmed Sheikha, qui avaient été camarades de classe et amis à l’Université d’Alexandrie, ont travaillé dans la distribution de bout en bout et la gestion de produits pour diverses entreprises avant de fonder Brimore en 2017.
La start-up a commencé avec cinq employés et est depuis passée à environ 700. Elle dispose désormais d’un réseau de 75 000 vendeurs actifs et de 300 fournisseurs, offrant plus de 8 000 produits dans des catégories telles que les articles ménagers, les soins personnels, la mode, l’électronique, les meubles et aliments et boissons.
Il joue sur le tissu social naturel de l’Égypte
Tarek Assaad, associé directeur chez Algebra Ventures
Brimore a levé 3,5 millions de dollars lors d’un tour de pré-série A en mai 2020, après avoir levé 800 000 $ lors d’un tour d’amorçage en avril 2019 et prévoit bientôt d’annoncer son tour de série A – de loin le plus important.
Le tour de table a été co-dirigé par Algebra Ventures et Endure Capital avec la participation de 500 startups, Flat6Labs et des investisseurs providentiels.
La pré-série A Round a également été dirigée par Algebra Ventures avec la participation de DisrupTech, Vision Ventures et des investisseurs existants 500 Startups et Flat6Labs.
« Nous sommes arrivés très tôt et nous continuons à soutenir Brimore tout au long de leur voyage », a déclaré Tarek Assaad, associé directeur chez Algebra Ventures.
En travaillant avec des usines égyptiennes de petite et moyenne taille et en achetant une grande partie de leur capacité, Brimore « change très sensiblement l’économie de ces marques », dit-il.
La plate-forme aide ensuite à déplacer ces produits vers un réseau de vendeurs composé à 92 pour cent de femmes, avec plus de 70 pour cent des affaires provenant des zones rurales en dehors du Caire et d’Alexandrie.
« Le consommateur final, qui est généralement très sensible aux prix et peu sensible à la marque, a accès à un produit qui lui convient. Et le vendeur est capable de créer une petite entreprise d’une manière socialement acceptable, avec un potentiel de hausse énorme », a déclaré M. Assaad. « Cela joue sur le tissu social naturel de l’Égypte. »
Algebra Ventures et de nouveaux investisseurs, dont Fawry, Flourish Ventures et la Société financière internationale (IFC), se sont joints au troisième tour.
La FinTech égyptienne Fawry a acquis une participation minoritaire dans Brimore pour une valeur de 15,7 millions de livres égyptiennes (1 million de dollars) en septembre.
L’acquisition permet à Fawry d’introduire son réseau de 230 000 marchands sur la plate-forme de distribution de Brimore, tandis que les clients de Brimore pourront accéder aux paiements numériques et aux services financiers de Fawry.
« L’investissement de Fawry dans Brimore s’aligne pleinement sur nos objectifs stratégiques d’expansion de l’écosystème numérique de Fawry et de prise de pied sur la scène du commerce électronique en plein essor en Égypte », a déclaré à l’époque le directeur général de Fawry, Ashraf Sabry.
L’IFC a révélé en août qu’elle envisageait une prise de participation de 5 millions de dollars dans Brimore, principalement pour étendre les opérations de l’entreprise.
Le dernier financement sera « principalement dirigé vers la construction de nos infrastructures, notre excellence opérationnelle et notre expansion dans le pays », a déclaré M. Sheikha.
Brimore s’appelle déjà « la plus grande application de commerce électronique social en Afrique » en nombre d’utilisateurs et en revenus, que les fondateurs ont refusé de partager publiquement.
« Quand nous avons lancé cette entreprise, la dynamique du commerce social dans le monde n’était pas comme maintenant », déclare M. Abdulaziz. « Pour l’Afrique, nous sommes des pionniers en la matière.
Il mentionne des réussites ailleurs, comme Meesho en Inde, fondée en 2015. Elle permet aux petites entreprises et aux particuliers de démarrer leurs boutiques en ligne via des canaux sociaux tels que WhatsApp, Facebook et Instagram.
Meesho a levé un total de 1,1 milliard de dollars de financement, dont une prise de participation de Facebook en 2019. Il dispose d’un réseau de 17 millions de revendeurs, dont 15 millions de femmes, et de plus de 60 000 fournisseurs.
Dans le modèle de Brimore, l’application est un outil permettant aux vendeurs de générer du matériel promotionnel et de le partager via les réseaux sociaux ou en face à face. Lorsqu’ils reçoivent des commandes des consommateurs, ils passent la commande consolidée, qui est ensuite envoyée à un entrepôt central pour être exécutée et livrée aux portes des clients.
« Nous n’avons pas explicitement ciblé les femmes. Mais lorsque nous avons commencé les opérations, nous avons réalisé [there was] plus de traction venant du côté des femmes », a déclaré M. Sheikha.
Brimore achète les stocks au prix coûtant et garantit une marge bénéficiaire de 25 à 40 % aux vendeurs, qui peuvent gagner en moyenne 3 000 à 4 000 livres par mois.
La société a également piloté un projet de microfinancement, offrant des facilités de crédit aux vendeurs tout en gagnant de l’argent grâce aux intérêts. M. Sheikha dit que cela va de pair avec leur fournir des compétences en littératie financière.
« Il ne s’agit pas seulement de leur donner de l’argent. Il s’agit de les soutenir sur la façon de bénéficier de cet argent », dit-il.
Brimore génère également du capital grâce à son activité de traitement des commandes de bout en bout, Milezmore, qu’elle a lancée il y a environ un an.
Avec 18 centres de livraison et 80 camionnettes de livraison, l’entreprise gère toutes les opérations d’entreposage et de traitement des commandes et plus de 50 % de la livraison du dernier kilomètre.
« Nous pensons que Milezmore sera une entité complètement distincte pour laquelle nous pourrons lever des fonds dédiés », a déclaré M. Sheikha.
La prochaine étape du parcours de Brimore consiste à lancer une expansion régionale en Afrique. La société envisage de s’étendre au Kenya et au Maroc en 2022, a déclaré M. Sheikha.
« Nous ciblons principalement les pays d’Afrique et certaines régions du Moyen-Orient. »
Q&R : Mohamed Abdulaziz, PDG et co-fondateur de Brimore
Quelle start-up réussie auriez-vous aimé démarrer ?
J’adore M-Pesa au Kenya et la façon dont ils ont résolu un vrai problème avec une excellente adéquation entre les produits et le marché et en s’appuyant sur les réseaux sociaux pour créer des agents M-Pesa dans tout le Kenya. Aujourd’hui, c’est plus de 98 % d’adoption et l’une des principales incitations pour toute entreprise commerciale au Kenya.
Quelles nouvelles compétences avez-vous acquises dans le processus de lancement de votre start-up ?
Deux compétences : la première est la résilience. Le voyage n’a pas été facile et nous avons parcouru un très long chemin pour être ici. Nous avons été confrontés à de nombreux défis dans les opérations, la collecte de fonds, l’embauche, les fournisseurs, etc. Dans les moments difficiles et avec chaque décision difficile, être résilient était la clé pour relever le défi. Le second est la réflexion stratégique. La construction d’un marché parallèle complet nécessite une stratégie intelligente pour relier les points au sein de la chaîne de valeur complète.
Comment la pandémie a-t-elle affecté votre entreprise?
Heureusement, nous étions du bon côté de la pandémie. La pandémie prouve qu’avoir une entreprise commerciale ne nécessite pas d’avoir un magasin physique; vous pouvez gérer une entreprise depuis votre domicile, sur WhatsApp ou Facebook, ou même via des appels téléphoniques. Il contribue à accroître l’adoption du commerce électronique social des deux côtés, consommateur et revendeur.
Quel est votre prochain grand rêve ?
Avec la pyramide des âges en Égypte et en Afrique, je vois une énorme opportunité dans HealthTech (technologie de la santé) et je crois en l’impact que nous pouvons fournir dans cet espace. Un autre rêve est de voir un groupe d’anciens élèves de Brimore construire des entreprises percutantes qui peuvent stimuler la croissance de l’économie et apporter un réel changement.
Où voyez-vous l’entreprise dans les cinq prochaines années ?
Avec l’ensemble du marché parallèle que nous construisons et nous nous concentrons sur la création de valeur réelle, je vois Brimore comme la porte du marché de l’Afrique.
Profil de la société
Entreprise : Brimore
Date de début : 2017
Fondateurs : Mohamed Abdulaziz et Ahmed Sheikha
Basé : Le Caire, Egypte
Secteur : E-commerce social
Taille : 700 employés
Investisseurs : Algebra Ventures, DisrupTech, Endeavour Catalyst, Endure Capital, Fawry, Flat6Labs, Flourish Ventures, International Finance Corporation, 500 startups, Vision Ventures
Mise à jour : 14 novembre 2021, 5h30