Par Ateesh Tankha
Au-delà des volumes d’argent que les développeurs ont réussi à attirer à maintes reprises dans leur tentative de devenir la prochaine licorne, l’écosystème de démarrage de commerce électronique et de fintech de l’Inde employait cinq lakh directs et 16 lakh indirects d’ici 2019, des chiffres qui devraient tripler d’ici 2025. Maintenant, ce chiffre semble douteux pour deux raisons. La première est une perturbation imprudente – et on ne parle même pas de la perturbation de la taille de Godzilla que Covid-19 a déclenchée.
Chaque startup prétend résoudre un problème de marché, grâce à des solutions meilleures, moins chères ou plus rapides. Mais la perturbation a un coût, et les clients ne paieront et n’utiliseront que s’il y a un avantage visible. Ceci est essentiel car la croissance du marché en dépend. À moins, bien sûr, qu’une start-up ait été construite pour la vente en premier lieu.
L’expérience américaine est instructive. Google, Facebook, WhatsApp, Amazon et bien d’autres ont construit des entreprises qui pourraient évoluer pour devenir de grandes entreprises. Chacun a développé le marché de ses offres: publicité, shopping, etc. Ils ont été construits pour durer. Puis vinrent de purs perturbateurs. Ces startups étaient déterminées à utiliser tous les moyens pour voler des parts de marché aux grandes entreprises, avec l’intention de se vendre par la suite au plus offrant. Le motif de l’acheteur réside dans FOMO – Fear Of Missing Out. Les remords de l’acheteur étaient courants.
Comme les Scandinaves, ils ont volé votre bétail et n’ont rendu vos vaches que lorsque vous avez payé un prix exorbitant. La taille du troupeau n’a pas augmenté. Afin d’offrir à ses clients des rabais importants sur les marques locales et nationales, JPMorgan Chase, via sa filiale Chase Bank, a acheté la société Bloomspot – un vrai citron – basée à San Francisco pour 35 millions de dollars en 2012, pour découvrir qu’il s’agissait d’un vide coquille.
Le programme d’offre aux commerçants de Chase a été fermé quelques années plus tard. Quidsi, plateforme de commerce électronique pour les produits de puériculture et d’articles ménagers, achetait des couches au prix de détail et vendait le stock en ligne à prix réduit. Enfin, pour contenir le désagrément, Amazon l’a acheté pour 545 millions de dollars, soit plus que le chiffre d’affaires cumulé de la société. Amazon l’a fermé en 2017.
Démarrage ou non?
Le fondateur de Quidsi, Marc Lore, a ensuite créé le site de commerce électronique Jet.com, qu’il a vendu à Walmart pour 3,3 milliards de dollars. Walmart a ensuite acheté le Flipkart basé à Bengaluru pour 16 milliards de dollars. Ce n’est que lorsque Walmart réalisera un profit sur ces acquisitions qu’elle justifiera les coûts engagés pour ramener ces vaches chez elles.
Aujourd’hui, les startups indiennes représentent une petite partie du commerce et des paiements. Mais la croissance vantée manque d’un aperçu critique: l’expansion du marché.
Parce que si la perturbation n’augmente pas la taille du gâteau, la perturbation n’était pas nécessaire. Et à moins d’une sortie réussie – vente ou introduction en bourse (IPO) – ces sociétés finiront par mourir. La deuxième raison de douter de la Great Indian Startup Story est le manque de rentabilité. Alors que certains investisseurs en capital-risque (VC) appellent les plans de démarrage d’entreprise un sous-genre de science-fiction, il n’y a aucune excuse pour les modèles commerciaux qui manquent de rentabilité unitaire. De nombreuses startups ont connu une croissance exponentielle – des millions d’inscriptions, des milliards de ventes – grâce à des incitations qui pourraient faire rougir un parti politique national à la veille d’une élection.
Pour échanger des relations à long terme contre des accords transactionnels, vous devez parier sur le fait que le client continuera de profiter de vos marchandises longtemps après le retrait de l’incitatif. Mais tous les fournisseurs qui offrent des services gratuits ne deviennent pas impérativement Theodora – ou même sont garantis pour longtemps l’œil de l’empereur Justinien.
Depuis le début, les startups ont montré une volonté de défrayer les coûts d’adoption et d’utilisation dans une guerre des prix ruineuse. Cette stratégie fonctionne si la concurrence souffre ou si le marché des offres numériques se développe de manière significative.
Aucun de ces événements ne s’est produit. Pourtant, les startups n’ont montré aucune intention de s’écarter de leur chemin. Afin de maintenir et d’augmenter leurs évaluations, les VC ont continué à injecter de l’argent dans les startups. OYO, Swiggy, Paytm, Ola et Zomato ont accaparé plus de 13 milliards de dollars d’investissements. Moins on en dit sur leurs dépenses cumulées, mieux c’est.
Un triple coup dur – les débâcles de SoftBank avec WeWork et OYO, Covid-19 et la décision du GoI de surveiller les investissements des pays contigus – a finalement ébranlé la façade de la confiance qui a ignoré la réalité des pertes croissantes et de la stagnation de la ligne du haut. Enfin, l’oligopole probable de Facebook-Reliance, Google-Airtel, Amazon-Future Group et Walmart-Flipkart pourrait défier ces startups dans des domaines allant de l’approvisionnement et des paiements aux achats physiques et aux livraisons à domicile. Dans l’état actuel des choses, les modèles commerciaux sont en cours de réévaluation, des fusions et des partenariats sont envisagés en ces temps de Covid-19 où il n’y avait auparavant que des conflits antagonistes.
Travail interrompu
À terme, cela devrait entraîner une augmentation du chômage. À mesure que les investissements se tarissent, les startups se retrouveront avec trois options: vente, fusion ou obturation. Dans chaque cas, le salarié – dont la croissance de carrière était inexistante au départ – verra son emploi résilié ou abandonné.
À une époque où l’automatisation commence à remettre en question nos notions sur le lieu de travail, peu qualifiées – ou en cas de verrouillage, absentes -, les travailleurs ne sont pas susceptibles d’être réemployés à la hâte. Et les startups, une fois les chouchous de l’emploi du gouvernement, deviendront leur passif prodigue.
L’auteur est l’ancien chef des partenariats et du service marchand Citi, Citibank, États-Unis.