Note de l’éditeur : Joe Procopio est le chef de produit chez Get Spiffy et le fondateur de Teachingstartup.com. Joe a une longue histoire entrepreneuriale dans le Triangle qui comprend Automated Insights, ExitEvent et Intrepid Media. Ses chroniques sont publiées le mardi.
PARC DU TRIANGLE DE RECHERCHE – Parlons de faire passer une startup de petites ventes à de grandes ventes.
J’ai pris un café ce matin avec un ami d’un ami qui est un gourou de la vente, faute d’un meilleur terme. Après une tonne de succès dans la vente de logiciels, elle a eu envie de faire son propre truc. Elle est allée à la recherche d’une startup qui n’était pas seulement une entreprise de style de vie, mais qui avait le potentiel de devenir une entreprise d’un milliard de dollars. Pour faire court, après un certain temps, elle a trouvé ce qu’elle cherchait. Appelons-la Rose.
Sans entrer dans une tonne de détails, la startup que Rose a achetée a en effet un potentiel d’un milliard de dollars dans un espace très chaud. Il avait levé un tour de pré-amorçage et est au point où la technologie est solide et il y a quelques clients, mais seulement quelques-uns.
Joe Procopio
C’est là que mon ami vendeur de logiciels pourrait faire une énorme différence dans les chances de survie et de succès final de la startup. Rose avait récemment dirigé les ventes au niveau de la direction pour une entreprise similaire dans le même espace, résultant en une valorisation d’un milliard de dollars. Mais son point d’entrée dans cette entreprise était lorsque le démarrage était déjà bien parti. Cette nouvelle entreprise partait essentiellement de zéro.
Alors que nous parcourions son scénario et examinions ses problèmes, il y avait à la fois de bons et de mauvais signes que j’ai vu des dizaines de fois auparavant.
Le bon produit
Son produit fonctionne définitivement et offre de la valeur. C’est bon signe car c’est là que je vois habituellement les premiers germes de l’échec.
Quand je vois qu’un produit fonctionnel ne se vend pas, c’est généralement parce que la prémisse de valeur était erronée depuis le début. Peut-être que le produit n’a pas fait tout ce qu’il était censé faire, ou qu’il n’a eu aucun engagement, mais cela revient presque toujours à :
Le produit a-t-il une valeur directe traçable pour le client ?
Avec les logiciels business to business (B2B), tels que Rose, la valeur est généralement facile à mesurer – l’utilisation du produit conduit à un engagement avec le client conduit à un taux de conversion plus élevé que sans le produit. Cela se passait pour elle et elle en avait la preuve.
Le bon marché
Le prochain signe évident de difficultés de vente est que la startup a effectivement lancé un produit tueur qui génère des revenus pour ses clients mais qui est implanté sur le mauvais marché.
Avant que Rose n’achète sa startup, celle-ci avait ses origines dans un marché de niche, une industrie hyper-concurrentielle et en déclin, pour ne pas dire fragmentée et mal définie, mais facile à pénétrer.
Je vois ça tout le temps, surtout avec les jeunes entrepreneurs. Les entrepreneurs universitaires ont tendance à créer des produits pour les étudiants. Les entrepreneurs technologiques veulent créer des aides aux développeurs. Les éducateurs aiment edtech. Etc. Il n’y a rien de mal avec cette stratégie, en soi, mais ces marchés sont généralement inondés et il est difficile de se démarquer, sans parler d’obtenir de la traction.
La startup de Rose avait déjà commencé à s’éloigner de son marché d’origine vers un nouveau marché plus vaste et plus sain lorsque Rose l’a acquise, et elle a rapidement achevé cette transition. En fait, j’ai indiqué qu’à ce stade, c’était probablement une meilleure idée d’abandonner complètement le marché d’origine et de se concentrer strictement sur le nouveau marché.
Les clients sont heureux
Les quelques clients payants que la startup a vus ont vu des résultats substantiels avec le logiciel. Les taux de conversion sont 10 fois supérieurs à ce qu’ils étaient sans le logiciel. Ce 10x est un grand nombre important car il élimine un autre problème que je vois souvent.
Une startup ne verra généralement que les avantages de son produit dans le vide. Si notre produit fait quelque chose de bien pour le client, il devrait le vouloir, car il fait quelque chose de bien.
En d’autres termes, si nous pouvons augmenter vos revenus de 2 %, et que nous n’en prenons que 10 %, alors notre client obtient une augmentation « gratuite » de 1,8 % de ses revenus. C’est ce que nous vendons parce que cela ferait plaisir à n’importe qui, n’est-ce pas ?
Oui. Ça le ferait. Et comme je l’ai déjà dit, il est obligatoire que nous puissions le prouver à notre client. Le problème, c’est qu’ils s’en moquent.
L’expérience de Rose dans la vente signifie qu’elle est très familière avec l’indifférence des clients et nous avons convenu que cela se résumait à deux problèmes.
- Tout le monde avec un produit logiciel et un sourire va promettre une augmentation des revenus. Nos clients reçoivent des spams, des appels à froid, des invitations à des webinaires et des séminaires, et des offres pour des croisières luxueuses de 3 jours.
- Même lorsque nous sommes légitimes, personne n’a le temps de sauter à travers les cerceaux et de comprendre le fonctionnement d’un produit logiciel pour une augmentation progressive des revenus.
Alors… elle ne peut pas entrer dans la porte
C’est la mort de la grande majorité des startups, et le silence assourdissant à l’autre bout de la ligne de vente est si intimidant que de nombreux fondateurs finissent par abandonner.
Rose a un excellent produit de travail qui est efficace, économiquement viable, peut évoluer et a même une feuille de route. Mais ces deux problèmes d’indifférence des clients que nous avons exposés, sans parler des dizaines d’autres problèmes qui peuvent envoyer même des prospects intéressés dans le silence radio, ont créé un trou noir qui aspire toute l’énergie de l’entreprise.
Bien sûr, il n’y a pas de recette magique pour augmenter les ventes de démarrage précoce. Si j’avais un plan pour pouvoir le faire à chaque fois, je serais milliardaire. Soit ça, soit au lieu de me lire, tu m’écouterais dans la salle de bal d’un Ramada près de l’aéroport.
Mais je sais qu’il y a des choses qui fonctionnent.
The Moon Shot : un cas d’utilisation qui tue
J’appelle cela un coup de lune parce que même s’il est presque garanti d’augmenter les ventes d’un ordre de grandeur, c’est vraiment difficile à réaliser.
Voici un exemple. Lors de mon démarrage précédent, Automated Insights, nous avons créé du contenu écrit par machine à partir de données. Nous avons commencé en tant qu’entreprise de données sportives, et le MVP que nous avons créé était une collection de plus de 800 sites Web individuels pour chacune des équipes sportives universitaires et professionnelles. Nous avons rempli ces sites Web avec du contenu automatisé jusqu’à cinq fois par semaine – récapitulatifs de jeu, aperçus, joueurs de la semaine, etc.
Il n’y avait pas de meilleure façon de montrer la technologie. Quiconque l’a vu et a réalisé qu’il n’y avait pas d’écrivains créant ces articles a été époustouflé. Mais personne ne pouvait comprendre pourquoi ils auraient besoin de quelque chose comme ça. Les technologues se souciaient beaucoup, les clients étaient complètement indifférents.
Heureusement, ce MVP nous a fait atterrir sur Yahoo Fantasy Football, et au cours de la première semaine, lorsque notre contenu a créé des dizaines de millions de récapitulations de matchs fantastiques pour les joueurs de Yahoo, tout le monde l’a compris. Nous créions du contenu là où le contenu était impossible à créer, avec une portée élevée et un engagement à travers le toit, pour des fractions de centimes.
De plus, tous les clients potentiels à qui nous avons parlé jouaient à la fantasy ou connaissaient quelqu’un qui était inconditionnel à la fantasy, qu’ils aient joué sur Yahoo ou non. Ce cas d’utilisation a réduit notre temps d’explication de quelques heures à quelques secondes, et la courbe d’apprentissage à près de zéro.
Ainsi, pendant que Rose appelle à froid, elle va également développer et vendre son cas d’utilisation unique, gratuitement si elle le doit.
La solution miracle : transformer des clients indifférents en clients craintifs
J’utilise le mot « peur » ici un peu ironique. Ce que je veux dire, c’est que nos clients doivent arriver à la conclusion que notre produit n’est pas seulement un produit agréable à avoir, mais qu’ils ne peuvent pas s’en passer.
Les clients satisfaits sont formidables. Mais ce dont Rose a besoin, ce sont des clients et des prospects non indifférents. Je ne parle pas de psychologie. Je parle de valeur. Rose va devoir faire quelques suppositions sur l’avenir, et elle aura besoin de données, en grande partie, pour étayer ses hypothèses.
Rose va rebaptiser son produit d’une arme secrète à une façon de faire des affaires qui deviendra bientôt la norme. Ensuite, elle va posséder cette norme.
Le plan à long terme : l’histoire de l’outil de revenu indispensable
Parallèlement à ce changement de marque, Rose va examiner comment son entreprise pense son produit et comment elle le vend. Ce n’est peut-être plus un outil d’engagement, c’est peut-être un outil de revenus.
Elle a un calculateur d’engagement sur le site Web de l’entreprise qui montre très bien ce rendement 10x, mais elle envisage de l’échanger contre un calculateur de revenus, maintenant qu’elle dispose des données de ces quelques clients pour pouvoir sauvegarder une histoire de revenus.
Nous assistons à la fin d’une ère numérique et à l’aube d’une autre. L’ère d’Internet a commencé avec les regards sur les sites Web et le paiement par clic et a évolué avec des termes tels que la rigidité et la personnalisation. En d’autres termes, nous arrivons à la fin de l’ère de l’engagement.
De nos jours, avec les produits numériques, nous devons commencer à promouvoir et à prouver des revenus, avec peu de maux de tête et dans un court laps de temps. Nous ne pouvons pas attendre des mois ou des années pour monétiser les clients et nous devons savoir à quelle vitesse cette conversion aura lieu. En d’autres termes, nous sommes déjà bien entrés dans l’ère du revenu.
Donc, pour résumer, nous devons raconter à nos clients l’histoire des revenus et la sauvegarder avec des données, nous devons repositionner notre produit d’un produit incontournable à un incontournable, puis nous devons trouver au moins un cas d’utilisation cela rend l’histoire de notre outil de revenus incontournable simple à comprendre.
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