Lorsque Ben Smith a quitté BuzzFeed pour rejoindre le New York Times il y a deux ans, la sagesse conventionnelle dans les cercles médiatiques était que cette décision marquait le sommet du marché autrefois mousseux des startups des nouveaux médias. Il s’est avéré que les perturbateurs potentiels comme BuzzFeed n’avaient pas les ressources et l’ambition de remplacer les médias d’établissement après tout.
Et le Times, en particulier, qui paraissait bancal au début de la décennie, s’était redressé. Son modèle commercial était florissant car il avait échangé des dollars publicitaires contre des dollars d’abonnement aux lecteurs. Il faisait de l’excellent journalisme et attirait les meilleurs talents. « Le New York Times avait peur de BuzzFeed. Maintenant, il a embauché sa plus grande star », a déclaré ce gars.
Maintenant, Smith quitte le NYT pour une… nouvelle startup médiatique. C’est une équipe dont le nom n’a pas encore été nommé qu’il construit en collaboration avec Justin Smith, qui dirige Bloomberg Media depuis huit ans. Le temps d’un nouveau, nouveau récit ?
Peut être pas. Depuis le départ de Smith de BuzzFeed, le Times a continué à dépenser agressivement pour arracher les journalistes ambitieux des médias numériques et traditionnels. Nous en sommes particulièrement conscients chez Vox, puisque la liste des recrues du NYT comprend Ezra Klein, qui a cofondé Vox en 2014 et a déménagé au Times fin 2020.
J’ai donc demandé à Smith lui-même ce que nous allions faire de son entrée dans les médias de l’establishment le plus établi et de reculer. J’ai obtenu la version citable d’un emoji de haussement d’épaules: « L’accordéon accordéon », m’a dit Smith aujourd’hui. « Le pendule oscille. »
Ma traduction : Ben Smith et Justin Smith sont tous deux incroyablement ambitieux – suffisamment ambitieux pour que maintenir deux des meilleurs concerts dans les médias ne leur suffise pas. En créant leur propre truc – financé avec l’argent des autres – ils seront propriétaires, pas seulement employés. C’était un argument que de nombreuses startups ont fait il y a quelques années, mais qui est beaucoup moins convaincant pour la plupart des journalistes maintenant que nous avons vu une génération de startups médiatiques se cogner la tête au plafond.
Ce qui signifie que les Smiths sont très confiants de pouvoir financer cette chose à grande échelle, dès le départ. David Bradley, qui possédait l’Atlantic et employait Justin Smith comme son principal dirigeant d’entreprise, a déjà déclaré au Wall Street Journal qu’il souhaitait investir.
Mais Bradley a vendu sa participation majoritaire dans l’Atlantique à Laurene Powell Jobs en partie parce qu’il n’avait pas de fonds illimités pour soutenir le journalisme. Les Smiths auront donc probablement besoin de plus que son argent. Powell Jobs elle-même n’est pas un investisseur dans la nouvelle entreprise, me dit une personne familière avec son entreprise.
Ben Smith n’a pas voulu m’en dire plus sur ses bailleurs de fonds : « Nous l’annoncerons quand nous serons prêts. » (Si vous voulez avoir une idée de la difficulté d’obtenir quelque chose d’utile de Smith lorsqu’il est en mode gnomique, consultez son interview agréable et exaspérante avec le New Yorker.)
En parlant de traductions : qu’est-ce que les Smith veulent construire exactement ? Ce sera grand, disent-ils, et ils se concentrent sur un public théorique de « 200 millions de personnes ayant fait des études universitaires dans le monde » – un descripteur curieux utilisé par Ben Smith dans le New York Times, et que David Bradley a également attribué à Justin Smith dans le Journal.
Et au-delà, c’est assez flou. « Je pense qu’il y a énormément d’espace pour innover dans la salle de rédaction », m’a dit Ben Smith, ajoutant que les perceptions de parti pris et les organisations médiatiques qui s’occupaient des médias sociaux avaient affaibli la confiance que les consommateurs avaient dans les autres médias.
Hein? Je comprends ce positionnement venant de Justin Smith, qui a passé les huit dernières années chez un éditeur qui prend grand soin de se présenter comme un fournisseur d’actualités sec et précis pour un public d’affaires. Beaucoup moins de Smith, qui aime peaufiner les conventions journalistiques. C’est le gars qui a publié le soi-disant « Dossier Trump » en 2017, qui a enragé les éditeurs grand public à l’époque et le fait encore aujourd’hui.
Je ne pense pas non plus que tout ce que les Smith disent de leur nouvelle publication compte autant, même pour les personnes qui les soutiennent ou qui travaillent pour eux. Ils vendront la nouvelle organisation en fonction de leurs curriculum vitae et de leurs résultats avant qu’elle ne commence à produire du journalisme. Et une fois qu’il commence réellement à faire des trucs, c’est la chose qui comptera.
Si vous voulez en savoir plus sur les pensées de Justin Smith, vous pouvez écouter cette interview de Recode Media que j’ai réalisée avec lui l’automne dernier – quand, il s’avère, il parlait avec Ben Smith du lancement de cette nouvelle entreprise.
Et en attendant laissons le dernier mot à Ben Smith : une réponse à ma suggestion selon laquelle son mandat au Times, qui a débuté le 1er mars 2020, avait été bref. « La période commençant en mars 2020 vous semble courte ? dit Smith.