Il s’agit de la première d’une série en deux parties sur les concessionnaires américains et les entreprises de véhicules électriques.
Pour acheter une voiture neuve aux États-Unis, la concession est une fatalité: «l’odeur de voiture neuve», l’essai de conduite, la négociation anxieuse, la vente incitative potentielle et, enfin, la voiture qui arrive dans sa propre rue. La tradition est uniquement américaine dans son universalité, étant donné que la plupart des États exigent en fait que les constructeurs automobiles se connectent par l’intermédiaire d’un intermédiaire.
Cependant, avec le passage aux véhicules électriques, de nouveaux acteurs ont commencé à chercher à changer la façon dont les ventes de voitures se font aux États-Unis.
Cette démarche vers un nouveau système a commencé il y a environ une décennie, lorsque la réussite d’EV Tesla Inc. a déterminé que le système de concession n’était pas compatible avec l’éducation des clients et l’expérience de vente qu’il avait à l’esprit. Étant donné que les lois de chaque État diffèrent quant à la mesure dans laquelle les ventes directes de véhicules – par le biais d’une salle d’exposition détenue et exploitée par le fabricant qui propose généralement des essais routiers mais pas de négociation – sont autorisées, Tesla a dû s’attaquer un par un à ceux dont les marchés étaient plus restrictifs.
Les efforts de la société ont encore compliqué le paysage existant des lois des États: alors que 22 États autorisent les ventes directes pour tous, les négociations ont abouti à des exemptions de Tesla uniquement dans 11 autres. Alors que plusieurs nouveaux fabricants de véhicules électriques se préparent à commercialiser leurs propres modèles, ces exemptions pour une seule entreprise se sont révélées embêtantes.
Cette année, les choses ont atteint un point critique. Comme le président Joe Biden a déclaré qu’il avait l’intention d’investir dans des bornes de recharge pour accélérer l’électrification du secteur des transports, les entreprises qui ont perfectionné leurs véhicules électriques ces dernières années semblent avoir choisi un moment fortuit pour le faire. Leur principale préoccupation: le modèle économique qu’ils ont choisi reste illégal dans de nombreux États.
Un certain nombre de législatures d’État – y compris le Connecticut, la Géorgie, le Nebraska, le Nevada, New York et Washington – réfléchissent à des projets de loi qui autoriseraient des ventes directes, sinon pour tous les fabricants, du moins pour ceux qui vendent exclusivement des véhicules zéro émission. C’est ainsi qu’une campagne régulière état par état a vu le jour, opposant les fabricants de véhicules électriques Rivian Automotive LLC, Lucid Motors et Lordstown Motors Corp.et leurs alliés – y compris Tesla – aux concessionnaires qui ont éclairé la compréhension américaine des ventes de voitures pendant des décennies.
Les premiers jours de la concession
Au début de l’histoire d’amour du pays avec le véhicule de tourisme, les fabricants avaient peu de restrictions sur la façon dont ils pouvaient les vendre: les concessionnaires, les salles d’exposition et les points de vente au détail gérés par les fabricants, les vendeurs itinérants et même les détaillants à grande surface tels que FW Woolworth Co. étaient un jeu équitable.
Mais dans les années 1950, les concessionnaires – principalement de petits établissements maman-et-pop – ont commencé à faire valoir aux gouvernements des États qu’ils étaient exploités par les trois grands constructeurs automobiles: Ford Motor Co., Chrysler et General Motors Co. J’ai déjà entendu dire qu’il y avait un concessionnaire dans chaque district », a déclaré Daniel Crane, professeur de droit à l’Université du Michigan, qui se spécialise dans le droit antitrust et a plaidé pour la vente directe. « Et c’est vrai: les concessionnaires ont tendance à être des entreprises influentes dans tous les districts législatifs du pays. »
Se prêtant à ces plaintes de pouvoir de négociation inégal, les États ont adopté des lois réglementant la relation franchisé-concessionnaire, y compris celle qui sévit actuellement dans les petites entreprises de VE: interdisant aux fabricants de distribuer et d’entretenir leurs véhicules directement.
Au cours des décennies qui ont suivi, les concessionnaires ont grandi en taille et en influence, effaçant la dynamique David contre Goliath qui a entraîné les lois sur la franchise en premier lieu. De nombreux concessionnaires du pays appartiennent aujourd’hui à des groupes comme AutoNation Inc. ou Penske Automotive Group Inc., et à partir de 2019, les 16682 concessionnaires de véhicules légers franchisés du pays ont récolté plus de 1,02 billion de dollars via la vente de 17,1 millions de véhicules.
La question de la coexistence
Jared Allen, vice-président des communications de la National Automobile Dealers Association, rejette l’idée selon laquelle la fonction première des lois est aujourd’hui protectionniste.
«Oui, ils interdisent aux fabricants de pouvoir concurrencer leurs propres concessionnaires. C’est un fait », a-t-il dit. «Mais l’avantage du système créé par ces lois est la prévention de l’intégration verticale dans la fabrication et la vente d’automobiles.» Cette dynamique, a déclaré Allen, entraîne une concurrence intra-marque – entre, par exemple, le concessionnaire Toyota A et le concessionnaire Toyota B – qui fait baisser les prix.
De l’avis de NADA, les concessionnaires sont une bouée de sauvetage pour les consommateurs, offrant à la fois des conseils et la possibilité d’un entretien facile en cas de problème ou de besoin de mise à jour à l’avenir. Mais les nouveaux arrivants soutiennent qu’il n’y a aucune raison pour que les concessionnaires et les installations gérées par les fabricants ne puissent pas opérer dans le même espace (d’autant plus qu’ils semblent le faire heureusement dans pratiquement tous les autres pays et pour de nombreux autres secteurs aux États-Unis). Par exemple, deux systèmes coexistent déjà pour l’iPhone d’Apple Inc. – vendu dans les magasins de l’entreprise et chez d’autres détaillants comme WalMart Inc. – et pour d’innombrables autres marques et produits qui ont prospéré grâce à une variété de modèles de distribution.
«Nous ne sommes pas anti-franchise», a déclaré Jim Chen, vice-président des politiques publiques de Rivian et conseiller en chef de la réglementation. « Nous disons simplement que ce n’est pas adapté à notre modèle commercial. »
Tesla s’est rangé du côté de Rivian, Lucid et Lordstown contre les concessionnaires dans les batailles législatives des États; Le directeur principal des politiques, Thad Kurowski, a déclaré lors d’une audition le mois dernier sur l’État de Washington, H.B. 1388 que la société soutient ses concurrents «désirs de vendre directement aux consommateurs, d’investir, de créer des emplois et de le faire sans entraves comme nous le pouvons». Et au fil des ans, une collection de compagnons de lit étranges ont également rejoint la mêlée, y compris les Américains pour la prospérité soutenus par Koch, le Sierra Club et le personnel de la Federal Trade Commission.
Si ces projets de loi ont proliféré en 2021, certains États ont déjà servi d’étude de cas en vente directe.
Il y a environ un an, le Colorado a adopté une loi permettant aux nouveaux arrivants sur le marché (y compris Rivian et l’entreprise, mais pas les constructeurs automobiles traditionnels) de vendre directement aux consommateurs de l’État, en écrasant la loi existante qui n’autorisait qu’une exemption pour Tesla. Compte tenu de l’objectif du Colorado de 940 000 véhicules électriques en circulation d’ici 2030, le bureau de l’énergie de l’État a soutenu le projet de loi car il veut «maximiser les choix disponibles pour les consommateurs du Colorado pour passer à l’électricité», a déclaré Will Toor, son directeur exécutif.
Lorsqu’on lui a demandé si l’État s’inquiétait des effets à long terme de l’intégration verticale sur les marchés des véhicules, Toor a déclaré que son bureau ne voyait pas «d’arguments convaincants selon lesquels un modèle est meilleur que l’autre, ou qu’il y a un rôle légitime du gouvernement à jouer. interdire un modèle d’entreprise par rapport à l’autre. »
Le gouvernement fédéral s’est jusqu’à présent retiré de ces discussions, ayant historiquement réglementé le véhicule tout en permettant aux États de réglementer la vente et le conducteur, mais Crane a déclaré que le Congrès avait le pouvoir d’agir de manière préventive sur les ventes directes.
Les startups EV et la décision de faire cavalier seul
Lucid, une start-up de véhicules électriques de luxe qui prévoit de concurrencer Tesla en se concentrant sur l’augmentation de la gamme de ses véhicules, dispose actuellement de six sites de vente directe en Californie et en Floride, et au moins 10 autres devraient ouvrir dans les États de vente directe d’ici la fin de 2021. Et tandis que les voitures sont encore en pré-production, le patchwork réglementaire des endroits où ces ventes directes sont autorisées a déjà indiqué sur quoi l’entreprise concentre ses énergies.
Plus l’État est réceptif, «plus nous sommes susceptibles d’investir sur ces marchés, d’accroître la notoriété de notre marque, d’augmenter les ventes», a déclaré Daniel Witt, responsable des politiques publiques de Lucid. «C’est la raison pour laquelle nous avons commencé en Californie et en Floride: il n’y a aucun obstacle à notre capacité à nous installer là-bas, et nous avons donc investi massivement au début. Ce n’est pas seulement une coïncidence si ce sont les deux plus grands marchés pour les véhicules électriques à l’heure actuelle. »
Comme Tesla avant lui, Lucid a choisi de renoncer complètement au modèle de concession. Witt a déclaré que la société estime qu’il est «important d’avoir un peu plus de contrôle» sur l’expérience du consommateur lors de l’achat d’un véhicule électrique. Rivian, qui développe des camionnettes électriques et d’autres véhicules utilitaires, est d’accord.
Parce qu’il y a une courbe d’apprentissage associée à l’adoption de toute nouvelle technologie, a déclaré Chen, «il va y avoir des questions, et il doit donc s’agir davantage d’une expérience éducative que de simplement déplacer le métal.»
En outre, les concessionnaires sont généralement des opérations si importantes et au rythme rapide que Witt et Chen ont déclaré qu’il était peu probable que les startups de véhicules électriques soient en mesure de fournir un inventaire suffisant au cours de leurs premières années d’exploitation pour rendre la relation fabricant-concessionnaire utile de chaque côté, un problème qui, selon eux, était à l’origine de la rupture initiale de Tesla avec le modèle de concession. (Witt et Chen ont tous deux travaillé ensemble au sein de l’équipe Tesla pour demander des exemptions au niveau de l’État il y a près de dix ans).
Et franchement, les entreprises de VE ne font pas confiance aux concessionnaires existants pour avoir l’expertise ou la motivation pour vendre leurs voitures.
Une étude du Sierra Club 2019 souvent citée a révélé que 74% des concessionnaires automobiles ne vendaient pas de véhicules électriques et que les vendeurs n’étaient pas particulièrement informatifs sur la technologie ou les incitations des consommateurs à les acheter. L’étude de marché a inclus dans leur étude des concessionnaires qui sont des franchises de fabricants qui ne produisent aucun VE, un point d’irritation pour NADA.
«Au moment de la publication de ce rapport, environ la moitié des quelque 32 000 franchises individuelles qui existaient ne pourraient pas stocker un véhicule purement électrique parce que leur constructeur automobile n’en fabriquait pas», a déclaré Allen à propos de l’étude, qui a interrogé un échantillon représentatif de 909 concessionnaires dans les 50 États.
Un article de blog du directeur général de NADA, Mike Stanton, publié ce mois-ci, visait l’idée que les concessionnaires ne sont pas préparés ou refusent de vendre des véhicules électriques, le qualifiant de mythe «propagé par la poignée d’entreprises qui veulent détruire le système de franchise». Bien qu’il y ait effectivement eu un certain malaise au départ lorsque les véhicules électriques étaient nouveaux et peu impressionnants au début, a-t-il déclaré, «le niveau d’investissement et d’engagement des constructeurs automobiles traditionnels dans la technologie électrique à batterie est différent jour et nuit qu’il ne l’était même cinq ans. depuis. »
Coincé au milieu avec les constructeurs automobiles hérités
De plus en plus, ce ne sont pas seulement les petits poissons qui détermineront si le système de franchise est compatible avec la vente de véhicules électriques. GM a annoncé l’année dernière son intention de mettre sur le marché 30 nouveaux modèles de véhicules électriques d’ici 2025 et de vendre exclusivement des véhicules électriques d’ici 2035. Ses concurrents emboîtent le pas, même si la plupart se sont jusqu’à présent fixés des objectifs moins ambitieux.
Bien que ces sociétés héritées soient susceptibles de faire face à la même courbe d’apprentissage que leurs concurrents plus petits en ce qui concerne le sevrage des clients du moteur à combustion interne, jusqu’à présent, GM a exprimé son engagement envers le modèle de concession. Le président de GM, Mark Reuss, a déclaré lors d’un événement du Washington Post ce mois-ci que les concessionnaires voient les véhicules électriques comme une «opportunité de croissance» qui «va changer la façon dont les gens achètent des véhicules».
Lors de la Barclays Global Automotive Conference de l’année dernière, Travis Hester, directeur général des véhicules électriques, a déclaré que l’investissement de la société dans les véhicules électriques impliquerait d’améliorer son utilisation du commerce électronique et de la vente au détail numérique, une pratique que tous les fabricants, à la fois EV et hérités, ont déjà utilisée (et est plus au cœur des modèles économiques des startups de VE, en l’absence de vente directe dans de nombreux États). Hester a également suggéré que la concession elle-même pourrait être repensée à mesure que le monde s’électrifie et que les préférences des clients évoluent.
«Cela impliquera une infrastructure de recharge», a-t-il déclaré. «Cela impliquera une tarification claire et transparente. Ce sera une façon plus conviviale d’acheter le véhicule. Et cela impliquera également une relation pour gérer ce produit au-delà de la vente initiale d’une manière que les consommateurs n’avaient pas vraiment expérimentée auparavant. »
Pendant ce temps, Volvo Cars a annoncé plus tôt ce mois-ci son objectif d’être entièrement électrique à l’échelle mondiale d’ici 2030, avec des plans pour lancer de nouveaux véhicules électriques dans les années à venir, disponibles uniquement en ligne. Plus bas dans le communiqué de presse est une note que comme GM, la société prévoit de maintenir ses relations avec les concessionnaires, en grande partie à des fins d’essai de conduite et d’entretien.
Reste à voir si ces réorientations des relations de franchise permettront aux ventes directes et aux concessionnaires de coexister. Un changement dramatique ne se produira probablement pas d’un seul coup, mais Chen est au moins légèrement optimiste quant aux startups de VE suivant avec succès le chemin sinueux que Tesla a tracé il y a dix ans.
«Les gens se réveillent de plus en plus au fait que les modèles de concessionnaires traditionnels ne fonctionnent pas pour les véhicules électriques», a-t-il déclaré. «Et c’est vraiment un frein à la prolifération des véhicules électriques.»