Quelles sont les différences majeures dans le marketing des startups par rapport aux entreprises matures ? Au cours des dernières années, cette question m’a intrigué… et, il s’avère, beaucoup de mes collègues.
Mais maintenant que j’ai été des deux côtés diamétralement opposés de l’univers du marketing – conceptualiser des campagnes omnicanales dans des entreprises matures et analyser les mécanismes promotionnels dans des startups en démarrage – j’ai eu l’occasion de les comparer et de comprendre exactement où la différence mensonges.
Donc, si vous souhaitez connaître la réponse, consultez le résumé rapide de mes conclusions ci-dessous où je souligne les différences les plus frappantes en plus de partager les leçons que j’ai apprises en cours de route.
1. Acceptez l’incertitude dès les premiers jours
Le développement, la planification et l’exécution de projets marketing à grande échelle dans des entreprises établies nécessitent généralement la définition d’objectifs bien définis que l’équipe marketing est censée atteindre.
En participant à de tels projets, les spécialistes ont généralement un système en place pour reconnaître, planifier et mesurer les objectifs et les résultats de leurs activités de marketing.
Pour une startup, surtout en début de croissance, la situation est complètement différente. Fondamentalement, l’entrepreneuriat ne consiste pas à s’en tenir à des directives pré-écrites, mais plutôt à inventer de nouvelles solutions.
L’incertitude est un trait distinctif des entreprises en démarrage non seulement dans les efforts de marketing mais aussi dans les opérations quotidiennes, il est donc difficile de fixer des objectifs aussi détaillés pour les startups. Comme nous le savons tous, chaque startup est unique et la route vers de bons résultats est pavée de rebondissements inattendus.
Néanmoins, un fondateur de startup doit définir au moins la gamme minimale d’objectifs clés d’une campagne promotionnelle. Après tout, il est nécessaire d’imaginer sur quoi le spécialiste du marketing devrait travailler. Avoir une direction pour aller de l’avant donne une chance d’accélérer le processus sans exploser un budget publicitaire.
2. Continuez à expérimenter à la volée
Comme les startups opèrent sous un niveau élevé d’imprévisibilité, elles testent divers canaux promotionnels, mécanismes de piratage de croissance et initiatives publicitaires plus souvent et dans une plus grande mesure que les entreprises matures.
Lorsque je travaillais pour une entreprise B2B établie, j’ai commencé à préparer des campagnes marketing des semaines, voire des mois avant leur lancement effectif. Le processus a impliqué une analyse et une planification approfondies remplies d’une série de discussions de groupe, d’entretiens approfondis et d’heures de recherche par les planificateurs de comptes, entre autres.
Cette approche a réduit le besoin de nombreuses expérimentations au début et pendant toute la durée de la campagne. Pourtant, c’est différent du monde des startups, où des entreprises peuvent naître et s’enflammer miraculeusement dans le laps de temps qu’il a fallu pour lancer une campagne publicitaire dans une grande entreprise.
Contrairement à une entreprise mature, une startup a plus de variables inconnues à prendre en compte et une probabilité plus élevée que le résultat final ne soit pas celui initialement attendu. S’adaptant à des circonstances changeantes sous une pression temporelle intense, les startups doivent continuer à expérimenter et rester résistantes aux complications jusqu’à ce qu’elles trouvent les solutions les plus performantes.
Je suis tombé sur un exemple éclairant de cela dans une startup en phase de démarrage, qui a eu du mal à construire un processus de génération de leads solide. Il a essayé plusieurs tactiques de conversion et de distribution jusqu’à ce qu’un fondateur de startup entende parler de quelques méthodes publicitaires efficaces et appelle un spécialiste du marketing à la performance.
Quelques heures plus tard, une campagne était lancée sur leurs réseaux sociaux. Sur la base de ce que l’équipe de démarrage a appris en rassemblant et en analysant les résultats de la campagne en deux jours, elle a identifié de nombreuses façons d’attirer rapidement l’attention des clients potentiels et de mettre les ventes sur une trajectoire ascendante régulière.
3. Reconnaître la proximité du problème et sa solution
Pour la plupart, les startups en démarrage ont de petites équipes, souvent avec une personne portant plusieurs chapeaux en participant à un certain nombre de projets transversaux en dehors de leur description de poste initiale. Cette situation représente un mélange d’avantages et d’inconvénients.
L’un des avantages est que les employés des startups peuvent explorer différents aspects de l’entreprise en retroussant leurs manches pour soutenir l’exécution du projet. Cela transforme ces employés en spécialistes plus complets avec une expérience pratique.
Bien entendu, les grandes entreprises offrent de grandes opportunités de développement professionnel, créant une culture d’apprentissage. Un exemple serait les programmes de gestion par rotation dans différents départements de l’entreprise. Cependant, les participants à de tels programmes ont souvent des responsabilités plus spécialisées que celles des startups.
Un autre aspect positif de l’adhésion à une startup est que les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre le marché, les consommateurs et les principaux problèmes des consommateurs que l’entreprise essaie de résoudre à l’aide de son produit.
En effectuant une étude de marché en interne, par exemple, un spécialiste peut découvrir des informations plus précoces sur les besoins des consommateurs et adapter l’offre de produits pour répondre immédiatement à ces besoins.
Les solutions de logiciel en tant que service (SaaS) d’entreprise avec leurs fonctionnalités avancées et leurs options de personnalisation sont une brillante illustration de la réponse à la demande des clients d’une manière plus ciblée et plus agile.
Dans le contexte de désavantage lié à cette proximité du problème et de sa solution, si un employé d’une startup tombe sur des obstacles lorsqu’il essaie d’effectuer une certaine tâche et n’a pas de collègues plus avertis à qui demander conseil, cette tâche peut rester inachevée.
4. Apprenez à bien connaître les clients
De manière générale, une compréhension approfondie du public cible est importante pour différents types d’entreprises. Alors que les entreprises matures peuvent avoir de nombreuses ressources à investir dans la recherche sur les consommateurs, les startups peuvent prendre une longueur d’avance dans certains cas.
Par exemple, il existe des situations où les fondateurs peuvent booster la croissance de leur startup en écoutant et en s’engageant très tôt avec les représentants de leur public cible.
Je ne dis pas un seul instant que les entreprises établies n’interagissent pas avec les consommateurs lorsqu’elles développent de nouveaux produits. Je dis simplement qu’ils adoptent généralement une approche plus structurelle et prolongée.
Travaillant sur un projet au sein de l’équipe marketing d’une grande entreprise, j’ai participé à des groupes de discussion pour avoir un aperçu des préférences et des besoins du public cible. Alors que le processus allant de l’organisation des activités d’étude des consommateurs à l’obtention des résultats finaux et des recommandations de notre agence d’études de marché a été magistralement orchestré, cela a pris quelques semaines.
Les fondateurs de startups à un stade précoce peuvent obtenir des informations utiles en quelques heures en appelant personnellement leurs premiers clients et en leur demandant leur avis.
Dans une startup s’adressant directement aux consommateurs, par exemple, les spécialistes du marketing et les fondateurs peuvent avoir les informations sur les clients à portée de main. Ils peuvent immédiatement identifier les produits les plus vendus en examinant des tableaux de données facilement disponibles au lieu de collecter des rapports de vente auprès de partenaires commerciaux et de détaillants avant l’analyse.
Même si une startup peut avoir des ressources limitées, en raison de sa proximité avec les clients et de sa capacité à obtenir une réponse rapidement, elle n’est pas nécessairement dans une position pire que les poids lourds de l’industrie avec des budgets substantiels pour les études de consommation.
En entrant sur le terrain, les startups peuvent prendre une longueur d’avance dans le jeu en suivant une approche de test et d’apprentissage, en recherchant constamment des opportunités de croissance et en écoutant la voix des clients.