Startup Forensics – Qu’est-il arrivé à Forever 21?

Nous C’était l’incarnation du rêve américain. Un couple de migrants qui part de zéro et monte au sommet de l’industrie de la vente au détail de vêtements. Mais alors, ce rêve s’effondre au sol.

Forever 21 est devenu un incontournable de la mode et des portefeuilles d’une vingtaine d’années. Les vêtements étaient à la mode et bon marché, et il y avait un magasin Forever 21 dans presque tous les centres commerciaux auxquels vous pouviez penser.

Ils étaient partout dans le monde. Et, avec les dernières tendances de la mode à portée de main, ils semblaient là pour rester, mais Forever 21 était une marque controversée. Il s’est développé trop vite et a eu des pratiques douteuses.

Donc, il est sûr de dire qu’elle a secoué le monde de la mode, pour le meilleur ou pour le pire. Et, en 2019, c’est le monde de la vente au détail en constante évolution que ROCKED Forever 21, à tel point que l’entreprise a déposé une demande de protection contre la faillite.

Comment l’une des marques de mode les plus remarquables au monde est-elle parvenue à ce point? Dans cet épisode de Startup Forensics, nous allons plonger dans:

Comment Forever 21 a commencé

Les immigrants coréens Do Won Chang et Jin Sook Chang sont arrivés aux États-Unis dans les années 80 et ils ont eu des moments difficiles. Ils faisaient de petits boulots, avaient très peu d’argent et aucune éducation formelle sur laquelle s’appuyer.

Do Won avait initialement espéré que, ayant travaillé dans un café en Corée, son expertise dans ce domaine serait la porte d’entrée du succès, mais ce n’était pas le cas.

Il était coincé comme serveur. Mais il a remarqué quelque chose.

Les personnes qui conduisaient les plus belles voitures étaient toutes dans le secteur du vêtement, a-t-il déclaré dans une interview. Son instinct lui a dit que la mode était le succès.

Ainsi, en 1984, ils ont récupéré tout l’argent qu’ils avaient, 11 000 $ au total, et ont ouvert un petit magasin de vêtements appelé Fashion 21. Le magasin de 900 pieds carrés était destiné à la communauté coréenne américaine, ses femmes en particulier.

Et cela a fonctionné; la première année a rapporté 700 000 $ de revenus.

Avec de tels résultats, ils se sentaient suffisamment confiants pour se développer, à un rythme brutalement rapide: un nouveau magasin tous les six mois. N’OUBLIEZ PAS cela.

En 1987, les Changs voulaient donner une touche à Fashion 21. Leur objectif était d’évoquer un éternel désir de jeunesse, un souhait de rester dans ce que Do Won lui-même a rappelé comme l’âge le plus enviable: FOREVER 21.

Avec un nouveau nom accrocheur et une profonde compréhension de leurs données démographiques clés, Forever 21 a fait quelque chose qui semblait un peu étrange. Au lieu d’importer des vêtements à moindre coût d’exploitation, ils ont choisi de produire leurs vêtements au niveau national.

Pourquoi?

Parce que, de cette façon, ils avaient la dernière mode en main rapidement, plus rapidement que n’importe quel concurrent. Ils se baseraient sur des idées vues en Corée et les produiraient pratiquement sur place.

Beaucoup de leurs articles étaient très bon marché, destinés à être achetés, portés et parfois jetés rapidement. C’est ce qu’on appelle la mode rapide, et nous en reparlerons plus tard.

Pour l’instant, disons simplement qu’ils étaient en passe de devenir un empire.

La mauvaise croissance et expansion

En 1989, Forever 21 comptait 11 magasins dans toute la Californie. Ils mesuraient en moyenne 5 000 pieds carrés et la chaîne avait même ouvert son premier magasin dans un centre commercial.

Six ans plus tard, en 1995, ils se sont étendus à Miami et en 1999, Forever 21 avait <100> magasins partout aux États-Unis, certains avec 9000 pieds carrés ou plus d’espace.

Pour diversifier et capturer encore plus d’acheteurs, ils ont introduit Forever XXI en 2001; un nouveau concept de haute couture. Des magasins phares ont ouvert dans les grandes villes comme L.A., Miami et Chicago et ils étaient massifs, d’une superficie moyenne de 24000 pieds carrés. AUSSI: souvenez-vous de tout cela. Tout cela a été alimenté par le sens des affaires de Mme Chang.

Mme Chang, et sa capacité presque clairvoyante à prédire les tendances, ont fait partie du catalyseur qui a stimulé la reprise de Forever 21, a déclaré un article dans Business Insider.

Et, comme je l’ai mentionné précédemment, leur stratégie clé était la mode rapide. Étant donné que l’utilisation prévue des vêtements n’était pas à long terme, la plupart des vêtements de Forever 21 étaient moins chers et n’avaient pas la meilleure qualité.

Maintenant, prenez en considération que la mode rapide PEUT ET A ÉTÉ rentable pour les marques, mais couvrir tous vos paris dessus peut se retourner contre vous. La mode rapide exige que vous ayez des produits bon marché qui attirent les clients vers les autres produits de l’entreprise, plus chers.

Ainsi, les vêtements bon marché déficitaires fonctionnent comme une passerelle, comme un crochet.

Pour réussir avec la mode rapide, vous devez contrôler des variables telles que la croissance, les fournitures et les coûts de production.

Les Changs savaient qu’ils devaient répondre à un public plus large. Ainsi, en 2006, ils incluaient la ligne homme, une ligne lingerie en 2007, une marque grande taille en 2009, ainsi que du maquillage et des cosmétiques.

En 2010, ils ont ouvert un <90 000 sq. ft> magasin à Times Square, avec une fréquence de 100 000 visiteurs par jour.

Il n’est donc pas surprenant qu’en 2015, Forever 21 ait généré 4,4 milliards de dollars de ventes et Do Won et Jin Sook avaient une valeur nette de 5,9 milliards de dollars.

En 2018, il y avait 800 magasins dans le monde et la chaîne a embauché au total près de 43000 personnes, tout en conservant l’activité principale de la famille, alors que leurs deux filles, Linda et Esther, entraient dans le entreprise et a contribué à son expansion.

Oui, l’entreprise était en pleine expansion, à un rythme très élevé.

Mais Forever 21 n’a pas prêté attention à un détail très particulier: LES AFFAIRES EN LIGNE.

Leur commerce électronique ne représentait que 16% de leurs ventes totales, ce qui les rendait très vulnérables aux achats en ligne, ce qui était évidemment l’avenir.

Ensuite, il y avait l’image de l’entreprise.

Controverses

Les coûts de production dans l’industrie du vêtement ont toujours été controversés. Le prix final bon marché n’est que la pointe de l’iceberg.

En 2001, au milieu de leur expansion initiale, les employés d’une usine de Los Angeles ont poursuivi Forever 21, alléguant des conditions qui ressemblaient plus à un atelier de misère qu’à une usine. Au milieu des allégations, des fiches de présence modifiées, de longues heures de travail, un paiement inférieur au salaire minimum et, dans certains cas, aucun salaire.

Cette affaire a généré un boycott de trois ans contre Forever 21 et, bien qu’elle ait finalement été réglée en 2004, l’image de la chaîne a pris un coup.

Puis, en 2014, la Direction de la sécurité et de la santé au travail (OSHA) du Département du travail des États-Unis a recommandé que Forever 21 soit condamné à une amende de 100 000 $ pour risques graves pour la sécurité dans ses magasins.

Oui, il s’agissait de monnaie de poche pour eux, mais l’argent ne s’arrêtait pas là car il ne s’agissait pas uniquement des conditions des employés.

Les concepteurs ont affirmé que Forever 21 avait copié leur travail, y compris des poids lourds comme Diane von Fürstenberg, Anna Sui, Gwen Stefani et Trovata. Même Ariana Grande les a poursuivis en justice pour avoir copié le style trouvé dans sa vidéo «7 rings».

Découvrez «7 anneaux» par Ariana Grande:

Des entreprises comme Autodesk et Adobe ont déposé une plainte commune contre l’entreprise pour avoir utilisé des copies illégales et piratées de leurs logiciels. Allons y! Vous tournez en milliards. Vous pouvez au moins payer pour UNE licence.

Rappelez-vous tous ces magasins?

Eh bien, dans certains centres commerciaux, ils avaient également gonflé les chiffres de vente pour attirer les locataires. (Ils font face à un procès pour cela. UN AUTRE, oui).

De plus, certains de ses produits de bijouterie contenaient du cadmium toxique. Attendez, c’est vrai? Tout ça? SENSATIONNEL.

Et pour couronner le tout, l’entreprise a été accusée de faire avancer un programme religieux.

C’est vrai. La religion entre dans le mélange.

Vous voyez, les Changs sont des chrétiens nés de nouveau et ont systématiquement placé des phrases religieuses dans leurs produits, comme Saint et Dieu merci, Jésus vous aime, etc. Même le verset Jean 3:16 est imprimé dans leurs vêtements.

Est-ce que c’est Stone Cold Steve Austin? Non, c’est autre chose.

Quelles que soient leurs convictions, il est évident que l’entreprise n’avait pas de table rase. En fait, c’est très compliqué. Mais est-ce que tout cela a aidé à la disparition de l’entreprise?

La disparition

Les controverses n’ont peut-être pas coulé la marque, mais elles ont aidé à cabosser une opération qui était déjà hors de contrôle. Forever 21 s’était développé trop rapidement et Mme Chang l’admet.

«Nous sommes passés de sept pays à 47 pays en moins de six ans».

7 à 47 ans, en moins de six ans. SENSATIONNEL:

Et, rappelez-vous ce que nous avons dit sur la complexité de la mode rapide? Eh bien, encore une fois, voici ce qu’elle avait à dire.

«Lorsque nous avons grandi si rapidement, il y avait beaucoup de complexité que nous n’avions pas prévue. Nous n’avons pas été mis en place avec les chaînes d’approvisionnement pour soutenir ce type de mondialisation. Le fait de devoir adapter notre assortiment pour différents pays a créé beaucoup de nuances qui nous ont posé un gros problème de puzzle. »

Parlez d’être honnête.

Donc, en résumé, Forever 21 a eu trop de succès? (Regard Quizzical).

Hé bien oui.

Ils se sont développés trop rapidement et n’avaient pas une bonne compréhension de l’ensemble du processus. Ce n’est jamais une bonne combinaison. De plus, le comportement des consommateurs évoluait. Les gens ne vont plus dans les centres commerciaux.

Voyons quelques chiffres:

En 2018, l’entreprise a réalisé des ventes en moyenne de 3,3 milliards de dollars. Un bon nombre, non?

Pas tellement quand on le compare à 2016 où ils avaient vendu 4,4 milliards de dollars. Une perte de 1 milliard de dollars en seulement deux ans.

Et la chaîne avait beaucoup de magasins qui étaient grands, brillants mais chers à exploiter. Oui, ils en avaient environ 800. La dette s’accumulait.

Donc, bien qu’ils aient essayé d’éviter la faillite en réduisant les effectifs, c’était inévitable.

En 2019, l’entreprise a déposé un dossier de mise en faillite. C’est quand un individu ou une entreprise a trop de dettes et ne peut pas les payer, alors ils demandent à réorganiser toute l’opération de la dette.

Cela signifie essentiellement une autre chance de redevenir, espérons-le, rentable.

Et, bien qu’au début, cela ait choqué le monde, certains n’étaient pas surpris.

Soit dit en passant, les centres commerciaux doivent être prudents.

Voici ce que Mark Cohen, professeur de commerce, a dit:

«C’est une catastrophe auto-infligée. C’est une aubaine pour la compétition et c’est un autre coup de grâce pour les centres commerciaux dans lesquels ils se trouvent qui ont déjà perdu un Sears, Macy’s, Penney’s et qui luttent avec des pas qui diminuent chaque jour. »

Mais une si grande entreprise n’allait pas simplement disparaître.

Un regard vers l’avenir

L’entreprise a eu une chance lorsqu’elle a demandé la protection. Et ils ont agi; dans leurs efforts pour sauver l’entreprise, les Changs ont fermé de nombreux magasins. BEAUCOUP.

350 d’entre eux.

Ils ont également cessé leurs activités dans <40> pays à se concentrer sur leurs emplacements les plus rentables et à déployer des efforts dans leurs opérations de commerce électronique.

Rappelez-vous que leur e-commerce a été oublié? Eh bien, ils ont remarqué et ont travaillé dessus.

Sera-ce suffisant? Nous ne savons pas.

Mais il est passé de 16% en 2016 à 25% en 2019. Gardez à l’esprit que leurs ventes et l’ensemble de l’opération sont désormais beaucoup plus faibles.

Ils ont également intensifié leur marketing et créé des alliances avec Amazon et d’autres détaillants en ligne, mais il semble que quelque chose manque. Ils ne sont pas trop précis sur ce qu’ils vont faire. Peut-être même qu’ils ne le savent pas.

Mais une chose est sûre. Ce qui les a rendus grands est éteint. L’époque des magasins massifs est révolue: il n’y en a plus besoin.

Donc, cela pourrait être non seulement l’histoire de Forever 21, mais plutôt de tous les grands magasins. Où allons-nous? Qu’adviendra-t-il de tous ces espaces?

L’avenir aura-t-il des magasins de vêtements?

Nous ne savons pas. Peut-être comme musées ou comme destination exotique où voyager.

Mais, pour l’instant, tout ce que nous savons, c’est que Forever 21 ne peut rester en vie que s’il rompt avec le passé.

Découvrez « Qu’est-il arrivé à Forever 21? » Avec Sidebean’s Forensics de démarrage:

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