Marc Pritchard de P&G dit que sa «  mentalité de démarrage  » envers la création de marque fait la différence

Oral-B, Gillette, Febreze et Bounty ne sont pas forcément les premières marques qui viennent à l’esprit quand on pense à l’innovation, mais sous la surveillance du chef de la marque de P&G, Marc Pritchard, ces marques ont réinventé l’expérience consommateur au cours de la dernière année à travers lancements de nouveaux produits, mises à jour de conception inclusive et initiatives de développement durable.

En effet, depuis 2019, bien avant que la pandémie ne fasse son apparition, Pritchard a demandé à ses équipes marketing de marque – dont certaines sont dépositaires de produits ménagers vieux de plusieurs centaines d’années – de penser comme des startups.

En janvier 2020, Pritchard est monté sur scène au CES de Las Vegas (vous vous souvenez des conférences de la vie réelle?) Et a tracé le nouveau playbook marketing du géant FMCG, qui, selon lui, était centré sur «la rupture constructive de l’innovation et de la création de marque». À l’époque, il parlait d’une volonté de changer rapidement de stratégie pour répondre aux exigences d’une société sous pression; anticipant presque l’année de transformation à venir.

Aujourd’hui, près de 12 mois de profondeur dans une pandémie qui a provoqué une catastrophe sur l’économie et changé les consommateurs à jamais, il est convaincu que son approche porte ses fruits.

«Je travaille avec notre directeur de la recherche, du développement et de l’innovation [Kathy Fisher] pour inciter nos équipes marketing à adopter une mentalité de startup dans la façon dont nous construisons nos marques », explique-t-il.

Les leçons du monde des startups

Au cours des 18 derniers mois, P&G a mis à profit la force d’être l’un des plus grands fabricants de biens de consommation de la planète, tout en adoptant l’agilité d’une startup.

«La R&D, le marketing, les communications, la conception et la recherche avaient tous leurs propres processus séquentiels jusqu’à il y a un an», déclare Pritchard, nominé cette année pour le Global Marketer of the Year Award par la World Federation of Advertisers (WFA). Cependant, lorsqu’il a regardé autour de lui l’espace FMGC de plus en plus compétitif, inondé de startups et de marques DTC, il s’est rendu compte que ces silos devaient être démolis.

«Je pensais juste que les startups ne fonctionnent pas de cette façon, alors pourquoi devrions-nous le faire. Nous avons étudié le monde des startups et adopté le principe de l’innovation lean », note-t-il. Le résultat a été le lancement d’un programme interne baptisé Growth Works, qui voit une équipe d’experts en développement interne travailler avec les responsables marketing de la marque pour donner au portefeuille de P&G un avantage concurrentiel.

Cette initiative a suscité un certain nombre de lancements de produits à forte intensité technologique de la part de P&G. Cela inclut la brosse à dents électrique Oral-B iO, qui utilise l’IA pour produire des images 3D de la bouche des utilisateurs et donner un aperçu de leurs habitudes de brossage. Lumi by Pampers, un système intelligent de surveillance pour bébé qui combine une vidéo avec un capteur d’activité et une application pour permettre aux parents d’accéder aux modèles de sommeil, d’alimentation et de couches de leur bébé, a également été développé à partir de cette relation plus étroite entre le marketing et le développement de produits.

Il y a eu des inventions plus amusantes, avec une intention marketing claire, comme le RollBot, un robot mignon avec un visage d’ours en peluche électronique dont le travail consiste à «livrer» des rouleaux de papier toilette Charmin aux utilisateurs de la salle de bain sur commande.

«C’était une parodie des innovations dans la salle de bain, mais ce que nous avons fait, c’est présenter ce prétendu robot en même temps que la véritable innovation qui était Charmin Forever Roll – un énorme rouleau de papier toilette qui dure jusqu’à un mois – et peu savions-nous à quel point cela deviendrait important au début de la pandémie? », déclare Pritchard.

«Une grande partie de cette année a cherché à perturber de manière constructive au milieu de toutes les autres perturbations en cours», ajoute-t-il. «Et comment pouvons-nous aider les consommateurs et créer de la croissance et de la valeur pour l’industrie tout en faisant cela?».

Outre les expériences réussies déjà lancées, Pritchard confirme qu’il en a 180 autres en préparation.

«Cela a vraiment commencé à changer culturellement notre façon de faire les choses, les gens se déplacent beaucoup plus rapidement. Cela affecte également les processus quotidiens. Cela a éclairé notre réflexion sur la pandémie et a encouragé différentes équipes à travailler ensemble pour faire bouger les choses. Cela a donc été un changement assez important pour nous aider à innover et à développer nos marques. « 

Une force pour le bien et une force pour la croissance

Bien que certaines marques mondiales aient eu des difficultés financières pendant la pandémie, la place de P&G en tant que fournisseur de produits ménagers, de soins personnels et de nettoyage essentiels lui a permis de prospérer.

Plus tôt ce mois-ci, le géant FMCG basé à Cincinnati a annoncé une augmentation de 8% de ses revenus, à 19,7 milliards de dollars, et une augmentation de 20% du bénéfice d’exploitation pour le trimestre le plus récent.

Les résultats positifs sont également liés à une augmentation de ses dépenses marketing et à un engagement en faveur d’un marketing durable et axé sur les objectifs. Au début de la pandémie, il a rapidement fait pivoter son programme mondial de secours en cas de catastrophe, en faisant don de millions de produits provenant de plus de 50 de ses marques dans plus de 55 pays pour garantir aux familles un accès de base aux produits de base quotidiens.

Il a également utilisé son muscle marketing pour combler le vide laissé par les gouvernements afin de promouvoir le port de masque et la distanciation sociale, ainsi que pour faire avancer la conversation sur des questions sociales plus controversées – en utilisant des marques telles que Secret pour souligner comment les femmes portaient le fardeau du pandémie.

L’entreprise s’est associée à l’influenceur TikTok Charli D’Amelio pour promouvoir la distanciation sociale via la #DistanceDance également.

Pour Pritchard, faire le bien est bien et bien, mais ses marques doivent également être une force de croissance, et bien que l’entreprise se concentre constamment sur ses marques, elle est consciente de mesurer cela non seulement en termes de perception, mais aussi en termes de ventes et de bénéfices.

«Si vous êtes une force pour le bien sans croissance, vous êtes une philanthropie. Et nous ne sommes pas de la philanthropie. Si vous êtes une force de croissance sans bien, vous êtes un mercenaire. Nous ne sommes pas cela non plus. Il faut donc que tout soit lié.

Vous pouvez voter pour Pritchard, ou l’un des autres finalistes pour le prix WFA Marketer of the Year, ici.

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