Une bataille meurtrière pour la suprématie entre deux des hommes les plus riches du monde monopolise les feux de la rampe, mais les changements silencieux dans le paysage de la vente au détail en Inde méritent une attention égale.
La transformation numérique en cours des magasins kirana du coin, des dizaines de millions de magasins desservant 1,3 milliard de consommateurs, importera pour tout le monde, d’Unilever NV et Procter & Gamble Co. à State Bank of India, le plus grand prêteur du pays. Il sera également important pour le patron d’Amazon.com Inc., Jeff Bezos, et pour le président de Reliance Industries Ltd., Mukesh Ambani.
Les deux milliardaires se tournent autour d’un détaillant indien en crise. Le fondateur de Future Group a pris l’argent de Bezos, mais a vendu son entreprise chargée de dettes à Ambani lorsque la pression de la pandémie est devenue trop forte. Amazon est devant les tribunaux indiens pour saborder la vente de 3,4 milliards de dollars, ce qui pourrait finir par rendre inébranlable la domination de Reliance sur l’économie de consommation.
Loin de ce combat très médiatisé pour le portefeuille de l’Indien ordinaire, un autre concours se prépare pour le contrôle de ce qui se passe sur les étagères des magasins. Atteindre les petits magasins dans un pays de plus de 660 000 villages et 8 000 villes et villages a toujours été une lutte acharnée pour les marques. Même Unilever, qui est en Inde depuis près d’un siècle, peut à peine exploiter directement 15% de tous les détaillants. Selon la société de recherche en investissement et de gestion d’actifs Sanford C. Bernstein & Co.
Les grossistes comptent sur leur connaissance (et leur confiance) des détaillants dans leur voisinage. Mais ces réseaux axés sur les relations sont petits et coûteux. Les ouvrir largement avec la numérisation est la grande opportunité. Udaan, une startup qui en cinq ans a pris 80% du marché du commerce électronique interentreprises, livre des marchandises qu’elle stocke dans 200 entrepôts à travers le pays à plus de 1,7 million de magasins de détail dans 900 villes chaque jour.
Les fournisseurs reçoivent leur argent à temps après que Udaan a pris leurs produits. Les détaillants obtiennent un crédit qu’ils auraient autrement obtenu à des taux d’intérêt élevés auprès des grossistes. Tout se passe sur une application pour smartphone, qui aide les petits commerçants à construire un historique de fiabilité des paiements. Les banques et les financiers gagnent en confiance pour prêter le fonds de roulement nécessaire, et les marques ont un accès moins compliqué. Des fabricants et meuniers aux agriculteurs, pharmaciens, hôtels, restaurants et épiciers, la plateforme compte 3 millions d’acheteurs et de vendeurs enregistrés.
Comme le dit Vaibhav Gupta, l’un des trois cofondateurs d’Udaan, «nous avons résolu le problème de la confiance sur Internet». La société est soutenue, entre autres, par Lightspeed Venture Partners, un des premiers investisseurs dans Snap Inc., et DST Global de Yuri Milner. C’est l’une des licornes à la croissance la plus rapide de l’Inde, car des startups évaluées à 1 milliard de dollars ou plus sont connues.
Sujeet Kumar, un autre co-fondateur, attribue une partie du succès à la taxe sur les produits et services de 2017. Avec des taux multiples et des coûts de conformité élevés, la TPS est une taxe à la consommation lourde, mais elle est uniforme dans toute l’Inde. Les décisions d’entreposage qui étaient autrefois motivées par un assortiment déroutant de prélèvements locaux sont désormais guidées par l’efficacité.
L’Internet mobile est sans aucun doute la pièce maîtresse. Ambani est entré dans l’industrie indienne des télécommunications avec son réseau 4G en 2016 et a réduit les prix élevés des données là où ils sont les moins chers au monde. Le propriétaire moyen d’un kirana a maintenant un smartphone et n’hésite pas à l’utiliser. Avec un peu de formation, le manque d’éducation n’est pas un obstacle à la refonte des pratiques commerciales sclérosées.
La perturbation ne signifie pas singe l’Occident. Kumar et Gupta faisaient partie de l’équipe qui a construit Flipkart comme la réponse de l’Inde à Amazon et l’a quitté deux ans avant que Walmart Inc. n’achète le site de commerce électronique pour 16 milliards de dollars. Amod Malviya, leur troisième partenaire, était le directeur de la technologie de Flipkart. Chez Udaan, cependant, les fondateurs n’ont pas copié de modèle global.
C’est parce qu’il n’y en a pas. Alors que les consommateurs aisés du commerce électronique peuvent avoir des préférences similaires à celles de leurs homologues occidentaux, la grande majorité des clients soucieux des prix achètent des articles de tous les jours en petites quantités. «Les cuisines et les réfrigérateurs sont petits et l’acheteur médian de chaussures paie 200 roupies (3 dollars)», explique Gupta. Depuis que le commerce mobile est arrivé en Inde avant que les ordinateurs de bureau connectés ne deviennent une chose, les décisions d’achat encore plus importantes ne commencent pas par des recherches en ligne élaborées.
Udaan a été construit pour l’Inde dans laquelle ses fondateurs ont grandi. Kumar est arrivé à l’Institut indien de technologie de New Delhi en provenance de Bhabua, la ville principale d’un quartier pauvre en saleté de l’État de Bihar, dans l’est de la misère (revenu annuel par habitant: 630 dollars) . La distance entre Bhabua et Udaan à Bangalore ne se mesure pas en kilomètres ou en miles, mais en des décennies de progrès que l’Internet mobile tente de réduire en années. En tant que spécialiste de la chaîne d’approvisionnement, Kumar ne cherche pas à modifier fondamentalement le comportement. Il supprime simplement les inefficacités pour accélérer le flux de capitaux. Ceci est crucial pour les détaillants qui travaillent avec des marges de 10 à 12%, la moitié de ce que font leurs pairs en Occident.
Le côté entreprise-consommateur du commerce de détail est à la fois profondément politique et piégé par des champs de mines réglementaires. Le nœud coulant de New Delhi autour du commerce électronique à capitaux étrangers – Amazon ainsi que Walmart-Flipkart – se resserre alors que le Premier ministre Narendra Modi poursuit un programme économique plus nationaliste. Ambani a un avantage certain, mais Bezos est loin d’abandonner. Le géant du commerce électronique basé à Seattle a récemment annoncé un plan de fabrication locale de ses dispositifs Fire TV Stick, apportant son soutien à la campagne Make in India de Modi.
Le kirana deviendra-t-il un dommage collatéral dans la guerre des magnats? Peut-être pas. Même à la fin de cette décennie, lorsque le marché de détail indien atteindra 2000 milliards de dollars, triplant par rapport au moment où la révolution des données venait juste de démarrer, les petits magasins détiendront une part de 65%, selon les estimations de Bernstein. Cependant, un peu moins de la moitié de leur commerce sera passé au numérique d’ici là.
Des startups comme Udaan moderniseront le back-end. Ce faisant, ils augmenteront la valeur du prix pour lequel Ambani et Bezos se disputent – par la vitrine.
(Andy Mukherjee est un chroniqueur d’opinion Bloomberg couvrant les entreprises industrielles et les services financiers. Il était auparavant chroniqueur pour Reuters Breakingviews. Il a également travaillé pour le Straits Times, ET NOW et Bloomberg News.)
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