Alexandre Kremer
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Plus de 10 entreprises sont actuellement en concurrence dans toute l’Europe avec un modèle commercial de livraison d’épicerie instantanée. La moitié d’entre eux ont été créés en 2020, année de la pandémie. Ces entreprises ont levé plus de 2 milliards de dollars à ce jour.
Les acteurs des services de livraison de nourriture en ligne existants et bien financés comme Delivery Hero se joignent également à la course en lançant des offres d’épicerie dédiées. Cependant, si les leçons du plus grand marché d’épicerie en ligne du monde, la Chine (400 milliards de dollars), comptent, alors il est clair que la livraison instantanée n’est pas la solution miracle pour briser la domination des chaînes de supermarchés historiques en Europe sur le marché plat global de plus de 2 000 milliards de dollars.
Au lieu de cela, les équivalents du commerce rapide de la Chine (comme Dingdong Maicai, Miss Fresh et Meituan Maicai) rivalisent avec une multitude d’autres modèles d’épicerie en ligne (tels que Pinduoduo, JD’s Super et Alibaba’s Taoxianda), qui ont contribué à porter la pénétration totale du marché à 20 % et au-delà.
Le commerce rapide souffre de marges bénéficiaires plus étroites par rapport aux modèles concurrents et répond à une demande des consommateurs en Chine plus faible que quiconque en Occident ne s’y attend en Europe et aux États-Unis Si la performance des plateformes d’épicerie en ligne en Chine (un marché de cinq à sept ans devant l’Europe en termes de vente au détail en ligne) est tout à fait acceptable, une gamme de modèles commerciaux B2C serait plus susceptible de remplacer les détaillants d’épicerie traditionnels.
Troisième chance pour le commerce rapide ?
L’idée de commander des produits d’épicerie en ligne et de les faire livrer aux consommateurs en moins d’une heure n’est pas nouvelle. À l’apogée de la bulle Internet, une entreprise a tenté de faire exactement cela : Kozmo.com. Fondée en 1998, elle a levé plus de 250 millions de dollars (environ 400 millions de dollars en dollars d’aujourd’hui) auprès d’investisseurs, promettant de livrer de la nourriture, entre autres, aux consommateurs dans l’heure, sans frais de livraison.
En 1999, elle avait des revenus de 3,5 millions de dollars et une perte de 1,8 million de dollars. Cependant, en 2001, l’entreprise a été fermée par son conseil d’administration après que l’entreprise n’ait pas pu faire fonctionner le modèle commercial à grande échelle.
Une quinzaine d’années plus tard, une autre entreprise s’est lancée. Gopuff a été créé à Philadelphie en 2013 et ciblait à l’origine les étudiants. Ce qui a commencé comme un service de livraison de narguilé s’est rapidement étendu à une offre de dépanneurs beaucoup plus large et a été livré aux clients en 30 minutes environ.
Gopuff était récemment évalué à 15 milliards de dollars après avoir levé un total de 3,4 milliards de dollars, dont 75 % au cours des 12 derniers mois. L’année dernière, Gopuff a augmenté ses revenus d’environ 100 millions de dollars à 340 millions de dollars.
Kozmo.com a fait faillite après seulement trois ans. Pendant ce temps, Gopuff a été refusé par plusieurs VC à ses débuts, et ce n’est qu’après la pandémie qu’il a vu une accélération rapide de la collecte de fonds. Les équipes des deux sociétés ne savaient pas qu’elles deviendraient plus tard l’inspiration de toute une génération de fondateurs en Europe.
Le pari de 2 milliards de dollars de l’épicerie instantanée en Europe
Quelque chose a-t-il fondamentalement changé au cours des 20 années qui se sont écoulées depuis Kozmo.com ? En effet, nous avons vu peu de progrès technologiques qui affecteraient énormément les opérations d’une entreprise de commerce instantané. Cependant, il y a eu des changements beaucoup plus importants dans les habitudes de consommation.
Premièrement, le nombre d’internautes dans le monde est monté en flèche (de moins de 500 millions à plus de 4 milliards), et l’internet mobile a pris le relais. Deuxièmement, la demande de livraison d’épicerie en ligne a considérablement augmenté en raison de la pandémie de COVID-19, car les consommateurs ont préféré effectuer leurs achats au détail à domicile pour des raisons de sécurité. Troisièmement, les consommateurs sont désormais habitués à payer des frais pour les services de livraison, généralement autour de 2 $ par commande, ce que Kozmo n’a notoirement pas fait.
Bien qu’il existe de nombreux modèles commerciaux d’épicerie en ligne, l’approche d’épicerie instantanée et de commerce rapide a été la préférée des entrepreneurs et des VC européens au cours des 18 derniers mois. Le modèle lui-même, également appelé q-commerce, n’est pas si difficile à comprendre.
Les entreprises maintiennent une petite offre de produits d’environ 1 000 à 2 000 SKU que les consommateurs trouveraient autrement dans les dépanneurs ou les pharmacies. Ces produits sont achetés directement auprès des marques ou par l’intermédiaire de distributeurs et sont stockés dans des micro-entrepôts autogérés à proximité des emplacements des clients.
Les tactiques de marketing sont agressives, utilisant souvent des bons pour les nouveaux utilisateurs jusqu’à 12 $ (50 % d’un panier d’achat moyen), et de nombreuses startups proposent leurs produits au prix d’un supermarché ou même avec une remise de 10 % à 15 %. La livraison s’effectue généralement à vélo, à vélo électrique ou en scooter, dans les 10 à 30 minutes suivant la commande, pour un montant d’environ 2 $ sans valeur minimale de commande.
Des entreprises comme Getir d’Istanbul (financement total : 1 milliard de dollars, dernière évaluation : 7,5 milliards de dollars) et Gorillas de Berlin (financement total : 335 millions de dollars, dernière évaluation : 1 milliard de dollars) ouvrent la voie. Lorsque Gorillas a annoncé sa série B de 290 millions de dollars en mars 2021, elle est devenue la startup européenne la plus rapide à atteindre le statut de licorne (neuf mois après son lancement). Selon les rumeurs, la société recherche déjà un financement de série C à une valorisation de 2,5 milliards de dollars.
Il existe plus de 10 entreprises à travers l’Europe avec plus ou moins le même modèle d’entreprise. Ceux-ci incluent le Flink établi en 2020 (basé en Allemagne, 300 millions de dollars levés), Zapp (basé au Royaume-Uni, 100 millions de dollars levés), Dija (basé au Royaume-Uni, 20 millions de dollars levés et vient d’être acquis par Gopuff), Jiffy (basé au Royaume-Uni, 7 millions de dollars levés) et Cajoo (basé en France, 6 millions de dollars levés).
Il y a aussi JOKR, qui a été lancé par le fondateur de Foodpanda. JOKR n’a été créé qu’au premier trimestre 2021, mais juste après sa constitution en société, il a levé l’un des plus gros tours de table initiaux (selon les rumeurs, 100 millions de dollars) et par la suite une série A de 170 millions de dollars en juillet pour amener le modèle en Europe, en Amérique latine et aux États-Unis.
De même, les entreprises venant de la livraison de nourriture ont poussé plus loin dans cet espace et ont reçu des financements supplémentaires ces derniers mois, notamment Delivery Hero via Dmart et Glovo via SuperGlovo, suivant des modèles aux États-Unis, tels que DoorDash.
L’épicerie instantanée a-t-elle une chance de devenir rentable ?
Au fur et à mesure que ces entreprises approcheront du financement à un stade ultérieur, des questions seront posées sur la voie de la rentabilité dans un secteur aux marges notoirement faibles. En effet, c’est une vérité inconfortable qui n’a pas changé depuis les premiers jours de Kozmo.com.
Les chiffres disponibles montrent que les anciens schémas se répètent. Gopuff a récemment annoncé un EBITDA négatif de 150 millions de dollars sur un chiffre d’affaires de 340 millions de dollars (marge d’EBITDA : -45 %). De plus, une analyse du mensuel économique allemand Manager Magazine a conclu que Gorillas fonctionnait avec une économie unitaire négative de -6%. Les coûts supplémentaires, tels que les frais généraux et la technologie, pourraient augmenter considérablement ce nombre.