Le chef du paon Matt Strauss sur la construction d’une «start-up» de streaming en période de turbulence, en évitant …

Matt Strauss, un vétéran de Comcast qui a pris la tête du service de streaming NBCUniversal Peacock l’automne dernier, savait une chose avec certitude quand il a commencé: il ne créait pas une offre de copie.

« La télévision a tendance à être très dynamique », a-t-il déclaré à Deadline dans une interview avant l’expansion nationale de Peacock le 15 juillet. « C’est courant. C’est social. De nombreux services de streaming ressemblent plus à un casino. Il n’y a aucun sens du temps ou du lieu. « 

Mettre l’accent sur une programmation en direct et en temps opportun «joue avec nos forces. Pourquoi ne pas aller plus loin avec l’ambition de ne pas nous limiter aux films, à la télévision et aux enfants? Pourquoi ne pas me pencher sur le sport, les nouvelles ou la réalité? » Peacock cherchera à le faire avec des fonctionnalités comme un onglet «canaux» sur l’écran d’accueil, qui affiche un guide de programmation à l’écran mettant en évidence la programmation liée aux réseaux, montre les marques et le talent. Un autre élément est une section «tendances», qui pointe les utilisateurs vers des vidéos en temps opportun à travers le sport, la culture pop et les actualités.

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Trouver un équilibre attrayant pour les consommateurs inondés de choix de streaming sera crucial pour Peacock car il élargit sa portée. Les débuts nationaux du service clôturent une vague sans précédent de lancements de streaming de plusieurs milliards de dollars d’Apple, Disney, WarnerMedia et d’autres essayant de rattraper le retard par rapport à des joueurs établis comme Netflix et Amazon. Comcast a annoncé son intention de dépenser 2 milliards de dollars pour Peacock au cours de ses deux premières années.

Par rapport à ses rivaux, Peacock « est vraiment destiné à exploiter cette impulsion », a déclaré Strauss, et à servir de « destination où vous pouvez y accéder tous les jours et savoir que non seulement il est mis à jour et modifié, mais qu’il est incroyablement opportun. Il est au courant de ce qui se passe dans le monde.  » Cette qualité, a-t-il ajouté, se voit «sur les plateformes sociales. Vous ne le voyez pas autant en streaming. « 

L’une des raisons de l’adoption du live est que Peacock est financé par la publicité, avec 10 sponsors confirmés pour le lancement et un maximum de 5 minutes de publicités prévues par heure. C’est une charge plus légère que la moyenne de huit minutes en streaming et le double de celle en TV linéaire. Le niveau de base, avec environ 7 500 heures de programmation, est disponible gratuitement. Peacock Premium, qui se superpose dans les séries originales et autres titres de renom comme parc jurassique ou Alfred Hitchcock, est gratuit pour les clients Comcast mais coûte 5 $ pour les autres. (Une prime de 5 $ en plus élimine les publicités, bien que la société ne s’attende pas à ce que ce soit une tranche majeure de sa base d’utilisateurs.)

En parlant de publicité, beaucoup de choses ont changé dans le paysage médiatique depuis que les dirigeants de NBCUniversal ont dévoilé Peacock pour une foule d’investisseurs et de médias à la mi-janvier au 30 Rockefeller Center. COVID-19 a anéanti les sports, la production et les Jeux olympiques de Tokyo, qui avaient été planifiés comme une plateforme marketing cruciale pour Peacock, même si cela signifiait que les téléspectateurs étaient plus que jamais coincés à la maison en streaming. Le report du lancement n’a pas été sérieusement envisagé, compte tenu de la soudaine augmentation de l’intérêt pour le streaming. Les protestations contre l’injustice raciale ont provoqué une nouvelle secousse.

Les mois qui ont précédé 2020 ont également été mouvementés, Steve Burke ayant démissionné de son poste de PDG de NBCU, peu de temps après avoir restructuré l’entreprise, Strauss remplaçant Bonnie Hammer en tant que surveillant de Peacock. (Hammer est devenu président de NBCUniversal Content Studios.)

En raison de la pandémie, Peacock atteint son lancement complet avec neuf titres originaux dans les drames, non scénarisés et pour enfants, moins que ce qu’il avait prévu. Les titres incluent Brave New World, une adaptation de science-fiction d’Aldous Huxley avec Alden Ehrenreich et Demi Moore, et des docuseries En profondeur avec Ryan Lochte. (Le rédacteur de Deadline TV, Peter White, s’est entretenu la semaine dernière avec le chef des originaux de Peacock, Bill McGoldrick, et la responsable des acquisitions, Frances Manfredi, au sujet de leurs plans de contenu.)

Joseph Morgan et Alden Ehrenreich dans «Brave New World».
Photo par: Steve Schofield / Peacock

« Il y a eu une confluence de choses sur lesquelles nous avons dû naviguer », a déclaré Strauss. « Mais c’est l’un des avantages d’être une start-up. Vous pouvez être dépouillé, vous pouvez être flexible. Vous devez être prêt et disposé à faire des ajustements en cours de route. Nous construisons notre culture « d’une manière que l’adversité » ne fait que nous rendre plus forts. « 

Strauss, un vétérinaire Comcast de 16 ans qui a dirigé le développement de Xfinity et de ses intégrations avant-gardistes de Netflix et YouTube dans son interface de télévision payante X1 et son offre haut débit Flex. Il a passé une carrière largement axée sur le streaming depuis avant qu’elle ne s’appelle le streaming. Avant Comcast, il a développé Mag Rack, une offre pionnière de vidéo à la demande de Rainbow Media (maintenant AMC Networks) au début des années 2000, lorsqu’elle appartenait à Cablevision.

Interrogé sur les résultats de la première exécution de Peacock, Strauss a refusé de proposer des chiffres. Mais il a déclaré que la société avait déjà dépassé les objectifs de fin d’année pour les utilisateurs actifs mensuels, le temps passé, la fréquence et le taux de retour, l’application étant parmi les plus populaires sur X1. En janvier, la direction a proposé une prévision de 2,5 milliards de dollars de revenus d’ici 2024, avec 30 à 35 millions d’utilisateurs actifs et le service atteignant l’équilibre financier.

Cette perspective reste intacte même si 2020 se déroulera sans les Jeux olympiques, que Burke avait décrits comme un «post-brûleur» pour Peacock qui l’aideraient à se répandre largement en été.

« D’une certaine manière, je crois en fait que nous sommes dans une position plus forte que celle où nous avions prévu d’être », a expliqué Strauss. «Même si nous ne bénéficions pas des Jeux olympiques de cette année, nous avons pu créer une nouvelle campagne de marketing qui, d’une certaine manière, produira le même nombre d’impressions que nous avions prévu pendant les Jeux olympiques, mais nous étions capable de l’étaler sur la moitié de l’année.  » Il a appelé cela «une exécution plus efficace pour nous, car cela maintient une cadence de promotion qui ne se produit pas dans un délai de deux semaines. Cela se produit au cours d’une période de six mois. »

La pandémie a également transformé le déploiement initial de Peacock sur l’empreinte Comcast Xfinity, qui a commencé le 15 avril, est soudainement devenu un type d’essai très différent. D’une part, a déclaré Strauss, l’équipe a été frappée par le nombre de téléspectateurs de la «cuisine réconfortante» qui semblait vouloir. L’onglet «tendance» destiné à être un canal majeur pour le football de Premier League ou NBC News est plutôt devenu un moyen de mettre en évidence d’autres tarifs.

« Ce que nous avons découvert, c’est que beaucoup de gens qui se tournaient vers les services de streaming le faisaient parce qu’ils voulaient échapper à ce qui se passait dans le monde », a déclaré Strauss. « Nous avons dû changer notre approche des tendances, car nous avions l’intention de nous appuyer fortement sur les nouvelles et c’est précisément ce que nous avons constaté que les gens à ce stade ne recherchaient pas. » À titre d’exemples, il a cité Saturday Night Live croquis lorsque le spectacle produisait ses épisodes à la maison ou le soir Spectacle de variétés à la maison, que Seth MacFarlane a commencé à produire au cours de la quarantaine initiale.

La société a également augmenté le volume, portant l’offre totale à 20 000 heures de programmation, contre 15 000 initialement prévu. Montre comme Tout le monde aime Raymond ont récemment rejoint une liste dominée par des titres NBC classiques comme À votre santé, Frasier et La loi et l’ordre. Le bureau, l’un des meilleurs joueurs de Netflix au cours des dernières années, sera sur Peacock au début de 2021. Les propriétés sportives de longue date seront mises à l’honneur, avec plus de 175 matchs de football de Premier League disponibles exclusivement sur Peacock aux États-Unis, plus un match de playoffs NFL et US Open Golf. Une fois les Jeux olympiques arrivés, Peacock offrira une couverture étendue des Jeux d’été de 2021 à Tokyo, bientôt suivis des Jeux d’hiver de 2022 à Pékin.

La distribution et le prix seront deux volets clés de la stratégie. À partir de mercredi, le niveau premium de Peacock sera fourni sans frais supplémentaires pour les clients de télévision payante Cox, un modèle que la société poursuit avec d’autres partenaires. Un accord avec Google a été annoncé, mais aucun accord n’a encore été conclu avec deux plateformes majeures: Roku et Amazon Fire TV, qui, ensemble, atteignent plus de 80 millions de foyers américains. Contrairement à HBO Max, qui a souligné sa faible vision des pourparlers avec Amazon, NBCU affirme que des discussions sont en cours avec les deux.

« Nous pensons que nous allons pouvoir couvrir le pays de manière à ce que la plupart des consommateurs aient accès à la version gratuite ou à la version premium pour de facto gratuit », a déclaré Strauss. « Si c’est vrai, cela influence la façon dont vous conduisez les originaux. Cela signifie que les originaux sont moins sur la conduite de l’acquisition. Ils sont vraiment plus sur la conduite de la consommation. « 

En ce qui concerne les décisions concernant la mise des titres au niveau de base ou au niveau premium, Strauss a déclaré: «C’est une ligne fine que nous essayons de parcourir. Si vous allez sur le marché avec une offre premium gratuite, cela doit être bon. Vous devez fournir une vraie valeur. Amener quelqu’un à télécharger n’est pas un succès. Cela amène quelqu’un à l’utiliser et à continuer de l’utiliser. « 

Il a souligné que la construction vers un objectif à long terme est la priorité. « Cela ne fera que s’améliorer », a-t-il déclaré. «Il y a une stratégie à plus long terme au travail contre laquelle nous nous mesurons. Cela ne signifie pas que juillet n’est pas important, car bien sûr que c’est le cas. Mais nous avons tracé un cours. « 

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