Membo, basé en Estonie – qui est soutenu par Y Combinator et sera présenté à la journée de démonstration de l’été 2021 de l’incubateur la semaine prochaine – vise à prendre une part de la fin de l’épicerie haut de gamme en Europe et une bouchée de la domination continue des géants des supermarchés. de la traditionnelle épicerie hebdomadaire.
La livraison de nourriture à la demande en Europe est bien sûr une activité hautement compétitive, avec des mouvements rapides du marché et des rafales de consolidation parmi les fabricants d’applications faisant une sorte de sauté de démarrage grésillant. La livraison d’épicerie en ligne, en revanche, a tendance à être un peu plus calme. Bien qu’il y ait un certain chevauchement, avec des développements comme les magasins sombres.
L’intérêt pour les achats d’épicerie basés sur des applications a également été particulièrement stimulé pendant la pandémie – ce qui a suscité l’intérêt des consommateurs pour les achats hebdomadaires en ligne, ce qui stimule désormais davantage l’activité de démarrage et la capacité des géants des supermarchés qui tentent de répondre à la demande accrue de livraison en ligne. .
Membo est entré dans cette mêlée – qui, à partir de l’Estonie, a créé un marché basé sur des applications pour que les producteurs alimentaires locaux vendent directement aux consommateurs, supprimant les autres intermédiaires alors que la startup s’occupe de la logistique de livraison et de la facturation.
Son service est actuellement en ligne dans les villes estoniennes de Tallin et Tartu. Donc, la plupart d’entre nous peuvent simplement lorgner sur le tarif alléchant pour le moment.
Les producteurs alimentaires affichent leurs produits dans l’application de Membo, qu’il compare à un marché de producteurs virtuel – permettant aux acheteurs de parcourir et d’acheter auprès de plusieurs producteurs locaux d’aliments frais de haute qualité et de tout leur livrer en une seule fois. Son modèle économique est basé sur la prise d’une commission sur les commandes passées via sa plateforme.
Les produits commandés via Membo peuvent être livrés aux clients dans l’un des trois créneaux (actuellement) par semaine. Donc dans quelques jours ou même le lendemain. La startup regroupe les commandes des clients à envoyer aux producteurs qui n’ont qu’à renvoyer une commande en gros à l’entrepôt centralisé de Membo – où son personnel s’occupe de l’emballage et de la distribution pour répondre à toutes les commandes individuelles des clients.
Il a lancé le service en décembre dernier et a enregistré une croissance mensuelle de 30% au cours des huit derniers mois – avec, à ce jour, plus de 4 000 commandes envoyées et un nombre de clients atteignant plus de 1 400.
Alors que les produits locaux – et donc les avantages environnementaux de l’approvisionnement local (plus bas « miles alimentaires ») – sont une caractéristique importante de ce que Membo vend, il propose également des aliments de plus loin – expédiant des oranges espagnoles à ses acheteurs basés en Estonie, par exemple – afin qu’il puisse fournir aux clients une gamme complète de produits d’épicerie et faire des choses comme être en mesure d’offrir certains produits de saison à différents moments de l’année.
Un inventaire complet est également important pour qu’il puisse rivaliser avec les supermarchés traditionnels sur le front de la commodité du « magasin hebdomadaire unique », bien sûr.
À l’heure actuelle, plus de 800 articles sont répertoriés sur la plate-forme de Membo provenant de quelque 65 producteurs. (Et bien que l’épicerie soit son offre principale, il dit qu’il garde l’esprit ouvert sur la façon dont cela pourrait se développer – notant qu’il a récemment ajouté un producteur d’aliments pour animaux de compagnie produit localement à son inventaire, par exemple.)
Mais l’idée générale est que la nourriture vendue par Membo soit aussi locale que possible pour le client, ce qui a évidemment un impact positif sur la fraîcheur et donc la qualité globale de l’épicerie.
« Tout ce que nous faisons découle de l’idée que les personnes qui commandent leurs courses hebdomadaires se soucient en réalité beaucoup plus de la fraîcheur et de la qualité de leurs aliments que des livraisons en 15 minutes », déclare le co-fondateur et PDG Vahur Hansen, qui a coupé ses dents de démarrage en tant qu’ingénieur précoce pour TransferWise (maintenant Wise).
« À partir de cette idée, nous avons entrepris de créer un modèle qui peut garantir que lorsque vous commandez chez nous, chaque article de votre panier arrive toujours dans la version la plus récente possible. A titre d’exemple… lorsque vous nous commandez de la truite, la même truite a été pêchée la veille. Vous obtenez des produits laitiers spécialement préparés pour votre livraison. Vous obtenez des oranges qui ont été cueillies sur l’arbre il y a 24 heures. C’est le genre de réalité sur laquelle nous nous concentrons. »
« Le produit, d’un point de vue fondamental, est conçu pour les Européens – et en quelque sorte pour la mentalité européenne », a-t-il également déclaré à TechCrunch. « Ce n’est pas nouveau pour les gens [here] avoir ce genre de mission/sentiment de pouvoir consommer des produits locaux. Les Européens partout, dans tous les pays, ils savent qu’ils doivent soutenir leurs producteurs locaux mais ils savent aussi que les producteurs locaux fabriquent vraiment les meilleurs produits pour eux. Et pour nous, le plus grand objectif est de construire un réseau de producteurs transeuropéens de haute qualité, couplé à une logistique très efficace, afin que nous puissions, n’importe où, livrer des producteurs locaux de haute qualité à travers l’Europe.
Du côté de la livraison du dernier kilomètre, l’équipe a essayé plusieurs approches différentes, mais elle les sous-traite actuellement à des partenaires de livraison – Hansen réitérant qu’il est logique qu’elle reste concentrée sur la partie logistique de base.
« Quand nous avons commencé avec ce produit, nous avons réalisé que nous étions plus une entreprise de logistique qu’un véritable magasin. Donc, tout ce que nous faisons est de la logistique pour essayer de trouver comment organiser le producteur le plus rapide pour la livraison au client final. »
Étant donné que le segment cible est l’épicerie haut de gamme, les paniers des acheteurs Membo sont sans surprise plus précieux que l’application de livraison de nourriture moyenne – qui, à l’inverse, répond aux achats impulsifs et à la commodité ultra-rapide. (Dentifrice, barres chocolatées, plats à emporter, ce genre de choses.)
Ainsi, bien qu’il puisse y avoir un certain chevauchement dans la nature de base de ce qui est proposé à la livraison par Membo par rapport à l’application moyenne de livraison de nourriture à la demande, il y a plus qu’assez d’eau bleue claire séparant sa proposition de valeur par rapport, par exemple, à ce que même un un opérateur de magasin sombre comme l’espagnol Glovo peut se rendre à votre porte à vélo.
Il est très difficile pour les joueurs axés sur la livraison hyper-rapide de manipuler des produits frais et de les obtenir intacts et à jour jusqu’à la porte du client. Les produits non périssables à longue durée de conservation – aliments transformés, boissons en bouteille, articles de toilette, etc. La fraîcheur de l’épicerie est donc un USP particulièrement difficile pour ces applications à concurrencer.
La question est alors de savoir quelle est l’ampleur du marché de la fraîcheur et de la qualité dans l’espace d’épicerie par rapport à la commodité hyper rapide et à bouton-poussoir.
Le pari de Membo est que fournir des produits d’épicerie de qualité est en fin de compte l’entreprise d’applications la plus durable. Et cela semble solide. Certainement dans une région riche comme l’Europe du Nord.
« C’est certainement un modèle différent des magasins sombres – où ils doivent avoir des mini-entrepôts répartis dans toutes les villes – et aussi pour nous, du point de vue économique, c’est une très bonne chose, car vous pouvez vraiment économiser à grande échelle », déclare Hansen, discuter de la façon dont le modèle de Membo contraste avec les applications de livraison à la demande qui effectuent des livraisons d’épicerie à partir de réseaux de magasins sombres.
« Le fait que nous ayons besoin d’un grand entrepôt plutôt que de 10 plus petits a un effet vraiment positif sur l’économie de notre unité. »
« Ils capturent les achats impulsifs – et nous capturons les paniers d’épicerie hebdomadaires planifiés », poursuit-il. « D’après mes recherches, nos paniers d’épicerie sont au moins 50 % plus élevés que pour le type d’applications d’épicerie « dépanneur ». À l’heure actuelle, c’est environ 50 $ pour un client moyen. Donc, d’un point de vue très pratique, nous voyons déjà que les gens viennent sur notre site pour vraiment commander tous nos produits frais. Au lieu de quelques articles seulement.
Il y a aussi un autre facteur de différenciation en jeu.
Membo ne s’appuie pas sur un modèle de vente au détail qui nécessite de prédire la demande des clients à l’avance – afin que son entreprise puisse être plus légère et plus efficace. Ce qui équivaut également à moins de gaspillage de nourriture – quelque chose d’autre que les acheteurs cibles de Membo vont probablement apprécier aussi. (Le client typique de Membo est une mère de banlieue âgée de 27 à 55 ans qui aime cuisiner pour sa famille et préparer des repas hebdomadaires à l’avance, selon Hansen – quelqu’un qui « apprécie vraiment les ingrédients de haute qualité, principalement écologiques, pour la nourriture qu’ils préparent. ”.)
«Nous avons décidé d’éviter que de la nourriture ne reste dans notre entrepôt et tous les produits frais qui arrivent dans notre entrepôt le matin – c’est basé sur les commandes et ils sont envoyés aux clients finaux le soir même. Et aussi comme effet secondaire de ce modèle pour les produits alimentaires locaux que nous servons – il n’y a pas de gaspillage alimentaire », dit-il, ajoutant : « Tout ce qui arrive à notre entrepôt a déjà été commandé par nos clients et notre entrepôt, essentiellement, est vide à la fin de la journée.
Il est encore tôt pour Membo bien sûr. Mais il a de grands projets d’expansion dans la région.
Il utilise son marché domestique comme un «terrain de jeu» pour affiner son modèle et ses opérations avant la mise à l’échelle prévue sur d’autres marchés européens – en vue de lancements potentiels en Suisse, en Allemagne ou en France.
Les marchés avec un riche réseau de producteurs alimentaires locaux qui peuvent être persuadés de vendre leurs produits plus directement aux consommateurs via sa plate-forme seront prioritaires, selon Hansen, qui dit qu’une série de facteurs seront impliqués dans la décision de la prochaine destination – il est donc clair que le la combinaison concurrentielle locale sera également essentielle.
(Les rivaux basés en Europe incluent Farmdrop au Royaume-Uni – qui cible un acheteur d’épicerie tout aussi exigeant, qui se soucie de la provenance de ses aliments et a l’argent pour payer une prime de qualité, offrant des produits d’origine agricole directement aux consommateurs britanniques via son propre site en ligne Plate-forme.)
« Nous avons utilisé l’Estonie comme terrain de jeu pour déterminer quel est le modèle de fonctionnement exact en vertu duquel nous pouvons garantir la fraîcheur de chaque article. Nous avons donc peaufiné notre produit et l’avons construit afin que nous sachions qu’il s’agit d’une entreprise durable avant de nous lancer dans l’expansion », dit-il, ajoutant : « C’est aussi l’une des choses que YC nous a vraiment apprises.
« Créez une entreprise qui fonctionne et ne passez pas en mode évolutif trop rapidement. Mais nous arrivons au point où nous cartographions déjà les plus grands pays d’Europe occidentale et nous nous affinons vraiment – en essayant de déterminer quelle est la meilleure combinaison de tous ces facteurs à intégrer. »
Avant d’accepter l’investissement de YC, Membo avait levé un peu de fonds de pré-amorçage pour démarrer – bien que Hansen note que son équipe reste petite et que les dépenses sont donc assez maigres. Ses bailleurs de fonds de pré-amorçage comprenaient le PDG et le vice-président de la croissance de la startup estonienne de covoiturage Bolt, ainsi que certains des anciens collègues de Hansen chez (Transfer)Wise.