Jumia: la start-up e-commerce tombée en panne

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Un an après ses débuts tant annoncés à la Bourse de New York, la start-up de commerce électronique Jumia a fermé ses portes dans trois États africains, a eu du mal à dégager des bénéfices et a été abandonnée par ses propriétaires d’origine, écrit l’ancien rédacteur en chef de BBC Africa Business Larry Madowo .

Les deux PDG de Jumia ont annoncé plus tôt ce mois-ci qu’ils allaient réduire leurs salaires de 25% pour aider le détaillant en ligne à gérer les coûts pendant la pandémie de coronavirus.

En 2019, le duo et le directeur financier de l’entreprise ont collectivement gagné 5,3 millions de dollars (4,27 millions de livres sterling) en salaires de base et en primes uniques. Mais les pertes de Jumia ont augmenté de 34% à 246 millions de dollars, la huitième année consécutive sans bénéfices.

Une doublure argentée est arrivée avec des verrouillages qui ont mis fin à une grande partie de l’activité économique mais ont entraîné une forte augmentation des achats en ligne. Avant la ruée, le détaillant en ligne africain avait terminé l’année dernière avec 6,1 millions de consommateurs actifs sur ses sites Web, contre 4 millions auparavant.

La fierté de l’Afrique

À mesure que le virus se propageait, Jumia a élargi ses offres d’épicerie et d’hygiène, introduit des options de livraison sans contact et favorisé les paiements sans numéraire. Elle a également commencé à vendre des articles essentiels en Afrique du Sud en utilisant l’infrastructure de sa filiale de vente au détail de mode Zando.

Les deux Français qui dirigent Jumia en tant que co-PDG, Jeremy Hodara et Sacha Poignonnec, ont réduit leurs salaires quelques jours avant le premier anniversaire de son introduction en bourse (IPO) à la Bourse de New York (NYSE).

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Détaillant en ligne Jumia:

Fondé en 2012

  • Marchés clés: Nigéria, Égypte et Kenya

  • Actionnaire principal:MTN, géant de la téléphonie mobile basé en Afrique du Sud

  • Points forts: Inscription en avril 2019 à New York; le cours de l’action atteint 49,77 $

  • Points faibles:réclamations pour fraude; le cours de l’action descend à 2,15 $ en août 2019

  • Grande promesse:Sera rentable d’ici 2022, une décennie après son lancement

Source: Divers médias

Lors de sa cotation en avril dernier, Juliet Anammah s’est dirigée vers la tente d’enregistrement de sécurité à l’extérieur du lieu de négociation des actions le plus célèbre au monde.

Une autre femme debout à proximité a pris une photo d’une grande bannière drapée sur le devant du bâtiment emblématique arborant le logo Jumia: « La première start-up technologique africaine inscrite au NYSE. »

« Je travaille à Wall Street depuis 25 ans et je n’y ai jamais vu de bannière africaine », a-t-elle expliqué à Mme Annamah, alors PDG de la société au Nigeria.

Déclin spectaculaire

Jumia est un géant en ligne à trois têtes: un marché avec un milliard de visites annuelles largement dominé par des vendeurs tiers, une branche logistique qui gère les expéditions et les livraisons, et une plateforme de paiement.

Mme Anammah a conduit ses collègues à sonner la cloche au-dessus du parquet de la bourse à exactement 9h30 le 12 avril 2019.

« Il n’y a pas eu de champagne plus tard pour célébrer. Nous sommes toujours une start-up », se souvient-elle récemment dans son bureau de Lagos.

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Légende des médiasUn client de Jumia Food commande de la nourriture sur l’application

Jumia cotée à 14,50 $ par action, valorisant la société à 1,1 milliard de dollars. Quatre jours plus tard, son action a atteint 49,77 $, portant sa valeur à un record de démarrage africain de 3,8 milliards de dollars.

Cela ne durerait pas. En quelques semaines, l’action de Jumia a subi une baisse spectaculaire, alourdie par des allégations de fraude et de pertes cachées, un rapport cinglant d’un vendeur à découvert notoire, des poursuites embarrassantes pour fraude devant les tribunaux de New York et une catastrophe des relations publiques sur son identité.

Le cours de l’action est descendu à un creux historique de 2,15 $ en août dernier et n’a pas bougé.

L’entreprise a quitté rapidement trois de ses 14 marchés nationaux – le Rwanda, la Tanzanie et le Cameroun – et a tenté de tracer la voie de la rentabilité.

Année tumultueuse

Une semaine avant son premier anniversaire en bourse, son propriétaire d’origine, l’investisseur technologique allemand Rocket Internet, a abandonné l’intégralité de sa participation de 11%, coupant le vent dans les voiles de Jumia.

« La première année de Jumia sur le NYSE reflète bien la valeur de l’entreprise », explique Rebecca Enonchong, une entrepreneuse technologique camerounaise et critique de l’entreprise.

« L’orgueil de l’introduction en bourse a ouvert la voie à la réalité d’un mauvais modèle commercial. Le cours de l’action, oscillant sous 3 $, en est le reflet. »

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                    Jumia a été affectée par le verrouillage du centre commercial de NIgeria, Lagos

L’introduction en bourse de Jumia a été présentée comme une histoire de passage à l’âge adulte pour les start-ups naissantes du continent, mais elle est arrivée à Wall Street au moment où la patience du marché pour les licornes non rentables commençait à s’user.

Le géant américain du commerce électronique Amazon, auquel il est souvent comparé, a mis six ans pour devenir rentable, mais huit ans après son lancement, Jumia est toujours en difficulté.

«Impossible de travailler»

Cette mauvaise nouvelle a couronné une année tumultueuse pour l’entreprise, louée et ridiculisée comme « l’Amazonie de l’Afrique ».

« Leur entreprise est toujours fondamentalement brisée, ils n’ont aucune issue », explique Olumide Olusanya, un des premiers concurrents de Jumia à Lagos.

L’entrepreneur, qui s’est lancé dans les affaires après avoir quitté son emploi de médecin, pense qu’il brûle trop d’argent trop rapidement sur un marché à faible marge.

« Il est pratiquement impossible de travailler. Je n’envie pas le gars qui dirige l’entreprise. »

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En 2019, les frais d’exécution de Jumia étaient supérieurs de 1,6 million de dollars à la marge brute. Cela signifie que Jumia a payé plus pour expédier et livrer aux acheteurs qu’il n’en a gagné.

Le Dr Olusanya suggère que Jumia, cotée au NYSE, avait pour principale raison de permettre à ses investisseurs de retirer de l’argent.

« Ils ont collecté de l’argent. Après plusieurs années, vous réfléchissez à la façon de leur rendre l’argent. Si j’avais un point de vente, je ferais de même », dit-il.

M. Hodara se moque de cela, disant que la société devait lever des fonds.

« C’est ce qu’on appelle les marchés des capitaux pour une raison », a-t-il répondu récemment dans une interview à New York.

« C’était le bon moment et le bon endroit pour faire la liste pour amener l’entreprise au niveau supérieur, apporter plus de visibilité et donner accès à un nouvel ensemble d’actionnaires et d’investisseurs », a-t-il ajouté.

Ligne d’identité

Mais la prétention publique de Jumia à l’africanité est ténue car son siège est à Berlin, en Allemagne, son équipe de technologie et de produits à Porto, au Portugal, et sa haute direction à Dubaï aux Émirats arabes unis (EAU).

Les critiques la considèrent comme une entreprise occidentale exploitante qui a coopté une identité africaine pour extraire autant de valeur que possible et profiter du continent.

M. Poignonnec, le co-PDG, a déclenché une tempête majeure lorsqu’il a affirmé dans une interview post-annonce sur la chaîne de télévision payante CNBC que l’équipe d’ingénierie de Jumia est basée au Portugal parce que l’Afrique manque de talent.

« La réalité est qu’en Afrique, il n’y a pas assez de développeurs. Nous le savons. Et nous devons y remédier collectivement », a-t-il déclaré en avril dernier.

Et M. Hodara, répondant aux questions désormais obligatoires concernant son personnel réparti, déclare: « Nous avons notre équipe technique au Portugal parce que c’est là que nous avons une bonne configuration avec des centaines et des centaines de développeurs en un seul endroit, donc très pratique parce que nous êtes sur le même fuseau horaire.  »

« Nous sommes l’une des nombreuses entreprises à avoir quelques personnes à Dubaï en raison de la facilité de déplacement. Il n’y a pas de ville africaine aussi connectée au reste de l’Afrique que Dubaï », ajoute M. Hodara.

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                    Jumia opère dans 11 États d’Afrcan

Les dirigeants nationaux de Jumia insistent sur le fait qu’il s’agit d’une entreprise africaine et que la majorité de ses employés sont en fait africains.

« Pour moi, il s’agit de savoir qui cette société a été créée pour servir? » dit Mme Annamah, qui est maintenant présidente de Jumia Nigeria.

« C’est complètement africain, regardez ici, ce sont tous des Africains ici », dit-elle, pointant du doigt le grand espace de travail ouvert devant son bureau.

Mais le leadership au niveau des pays et des groupes était principalement composé d’Occidentaux, dont certains étaient complètement nouveaux en Afrique.

« La vérité est que les gens au sommet ne sont certainement pas africains sous quelque forme que ce soit », admet Akua Nyame-Mensah, un ancien directeur général de Jumia Classifieds au Ghana et au Nigeria.

« Mais ce n’est pas une mauvaise chose. Il y a beaucoup d’entreprises sur le continent qui font des choses incroyables et ont un impact qui n’est pas dirigé par des Africains. »

Elle est maintenant coach exécutive et conseillère stratégique mais détient toujours des options sur actions Jumia.

«Mettre l’Afrique sur la carte»

Pour M. Hodara, une base allemande était logique car une structure d’entreprise européenne pourrait attirer plus facilement des financements d’investisseurs qu’une structure africaine.

« Ce qui compte, c’est où se trouvent nos consommateurs et nos vendeurs », dit-il.

« Personnellement, je veux que l’entreprise soit présente dans 50, 100 ans pour continuer à faire partie de la vie de nos consommateurs et de nos vendeurs chaque jour, leur assurer le succès et gagner plus d’argent. Nous voulons bâtir une entreprise durable. »

Cependant, Mme Enonchong ne voit pas d’avenir rentable pour Jumia.

« Leurs vrais fondateurs, c’est-à-dire Rocket Internet, n’en voient pas non plus apparemment, car ils ont vendu toutes leurs actions. »

Le Dr Olusanya exprime un point de vue similaire, mais le crédite d’avoir marqué l’histoire dans le paysage Internet de l’Afrique.

« Ils ont mis l’Afrique sur la carte. Personne n’a jamais pensé que l’on pourrait créer en cinq à six ans une entreprise qui pourrait être inscrite au NYSE », dit-il.

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