Courbe de demande : comment doubler les conversions sur la page d’accueil de votre startup

Nick Costelloe
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Nick écrit des idées de marketing de croissance exploitables en tant que responsable du contenu chez Demand Curve.

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Entre notre travail chez Demand Curve et notre agence, Bell Curve, nous avons réécrit plus de 1 000 sites Web pour les startups de la plupart des secteurs.

Vous voulez convertir deux fois plus de visiteurs en clients ? Suivez ces tactiques de rédaction.

Tout « au-dessus de la ligne de flottaison » doit avoir un but

La section de votre page d’accueil qui est immédiatement visible pour un visiteur avant qu’il ne commence à faire défiler s’appelle « au-dessus de la ligne de flottaison ». (Pensez à un journal imprimé : tout ce qui se trouve au-dessus du pli littéral du papier est l’information la plus importante.) Lorsqu’un visiteur voit le contenu au-dessus du pli, il décide de continuer à faire défiler ou de quitter votre site.

En quelques secondes, ils essaient de comprendre ce que vous faites et si vous êtes fait pour eux.

L’erreur la plus courante que les startups commettent ? Leur « au-dessus de la ligne de flottaison » est soit inintéressant, soit déroutant. Cela se produit souvent lorsque les spécialistes du marketing tentent de presser trop de contenu au-dessus du pli.

L’erreur la plus courante que les startups commettent ? Leur « au-dessus de la ligne de flottaison » est soit inintéressant, soit déroutant.

La vérité est que la plupart des informations sur votre site Web ne sont pas pertinentes pour les nouveaux visiteurs. Ainsi, la zone au-dessus du pli doit être utilisée pour expliquer comment vous pouvez aider les nouveaux visiteurs à résoudre un problème spécifique.

Par exemple, vous pouvez voir une page d’accueil qui fait la promotion du dernier article de blog technique publié par l’entreprise. Mais ce n’est pas utile à un visiteur qui ne comprend pas encore ce que vous faites.

Pour embrouiller davantage le visiteur, de nombreuses entreprises ajoutent une barre de navigation étendue en haut de leur site. En théorie, cela permet à vos visiteurs d’accéder facilement à n’importe quelle partie de votre site Web. En pratique, cela conduit à une fatigue décisionnelle et à de faibles taux de conversion.

À moins que le contenu aide directement à répondre à ce que vous faites et à savoir si vous êtes un bon candidat pour ce visiteur, il doit être supprimé.

Il y a trois choses que vous pouvez faire pour améliorer le taux de conversion de votre page d’accueil :

  1. Créez un en-tête pointu.
  2. Utilisez un sous-titre complémentaire.
  3. Concevoir avec intention.

Entrons dans les tactiques de ces trois domaines d’amélioration.

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Écrivez des en-têtes qui parlent à un individu (pas à une foule)

Votre en-tête est le plus gros morceau de texte de votre site Web. En moins de 10 mots (à peu près le plus long que nous recommandons), votre en-tête doit accomplir trois choses :

1. Identifiez comment les clients tirent de la valeur de votre produit.

C’est votre proposition de valeur la plus importante. Si vous ne pouvez pas expliquer comment quelqu’un tire de la valeur de votre produit en moins de 10 mots, ce sera un défi de garder l’attention des visiteurs plus longtemps.

Voici comment nous découvrons votre proposition de valeur clé :

  • À quelle mauvaise alternative les gens ont-ils recours lorsqu’ils n’ont pas votre produit ?
  • En quoi votre produit est-il meilleur que la mauvaise alternative ?
  • Transformez maintenant la dernière étape en une déclaration d’action – c’est votre proposition de valeur.

Prenez Airbnb :

  • La mauvaise alternative est d’être coincé dans un hôtel stérile sans connaître de véritable culture.
  • Le produit d’Airbnb est meilleur que la mauvaise alternative car il vous permet de rester chez l’habitant.
  • Donc, si nous transformons la deuxième question en un énoncé d’action, nous obtiendrons une proposition de valeur telle que : Découvrez de nouvelles villes comme un local.

Voici d’autres exemples de startups de premier plan :

Crédits image : Courbe de la demande

2. Incluez un crochet attrayant qui permet aux visiteurs de continuer à lire.

Dire à vos visiteurs ce que vous faites est un bon début, mais nous devons maintenant les enthousiasmer pour votre produit.

Une énorme opportunité manquée que beaucoup de startups réalisent avec la copie de leur site Web ? Ce n’est pas orienté action. Dans un monde où les clients peuvent faire leurs achats 24h/24 et 7j/7, il n’y a que très peu d’urgence pour vos visiteurs à agir maintenant.

L’ajout d’un crochet augmentera la probabilité qu’un visiteur achète chez vous lors de sa première visite.

Nous aimons écrire des crochets de deux manières :

  • Proposez une affirmation audacieuse : quelque chose de très spécifique qui déclenche la pensée : « Wow, je ne savais pas que c’était possible ».

Crédits image : Courbe de la demande

  • Ou répondez à des objections courantes : des questions ou des réactions auxquelles votre visiteur pense probablement déjà. Répondre immédiatement aux objections peut sembler contre-intuitif, mais attirer l’attention sur vos faiblesses incitera en réalité votre visiteur à faire davantage confiance à votre marque. Sans équipe de vente directe, votre copie devra travailler dur pour répondre à autant de questions que possible.

Voici quelques propositions de valeur des meilleures startups qui intègrent dès le départ leurs plus grandes objections.

Crédits image : Courbe de la demande

3. Parlez directement à votre client idéal

Pour vraiment faire en sorte que le message de votre en-tête attire l’attention de votre visiteur, réécrivez votre proposition de valeur pour parler directement à vos clients.

Pour ce faire, répertoriez vos deux ou trois principaux personnages clients. Réécrivez vos en-têtes pour aborder la partie de votre produit qu’ils apprécient le plus. Utilisez leur propre langage, pas le jargon de l’industrie. La meilleure façon d’apprendre ce que vos clients aiment à propos de votre produit est de réaliser des entretiens individuels avec les clients ou de lire les tickets de réussite des clients.

Vous avez maintenant des en-têtes qui s’adressent directement à votre personnalité de client idéale. Vous pouvez soit tester A/B quel en-tête conduit à un taux de conversion plus élevé, soit créer des pages de destination personnalisées en utilisant chaque en-tête pour diriger le trafic de différentes sources vers des pages spécifiques.

Par exemple, si vous incluez un lien vers votre site Web dans un article de blog invité, envoyez cette audience vers la page avec l’en-tête le plus pertinent.

Voici quelques exemples de rédaction de plusieurs propositions de valeur pour la même startup :

Crédits image : Courbe de la demande

Utilisez un sous-en-tête pour expliquer comment votre en-tête peut être possible

Nous vous suggérons de passer environ 50 % de votre temps à écrire l’en-tête et 25 % de votre temps sur le sous-en-tête. Pourquoi? Parce que si votre en-tête n’est pas intéressant, vos visiteurs ne prendront même pas la peine de lire le sous-en-tête.

Votre sous-en-tête doit être utilisé pour développer deux choses :

  1. Comment fonctionne votre produit exactement?
  2. Laquelle de vos caractéristiques rend crédible l’affirmation audacieuse de notre en-tête ?

Vous pouvez utiliser vos deux ou trois principales fonctionnalités pour expliquer comment votre en-tête est réalisé.

Par exemple, disons que l’en-tête d’Airbnb est : Vivez vos vacances d’escapade comme un local. Pas de séjour minimum.

Pour rendre cette affirmation crédible, nous devons expliquer comment il est possible de passer des vacances comme un local et comment «aucun séjour minimum» est possible.

Un sous-titre pourrait se lire quelque chose comme : Un marché de location en ligne avec des milliers de locations à court terme dans votre région.

N’utilisez pas de jargon de l’industrie ou de termes techniques dans votre sous-en-tête ou votre en-tête. Utilisez des mots qu’un lecteur de cinquième année comprendrait. Utilisez des phrases courtes. De longs paragraphes tueront l’élan de votre lecteur.

Voici quelques autres exemples d’utilisation du sous-en-tête pour expliquer l’en-tête :

Crédits image : Courbe de la demande

Rendez votre page d’accueil familière et fonctionne comme prévu

Le dernier aspect à prendre en compte lors de la création d’une page d’accueil à fort taux de conversion est le design. Nous voyons beaucoup de startups high-tech essayer d’utiliser leur site Web pour montrer leur créativité.

D’après notre expérience, votre site Web n’est pas l’endroit pour essayer d’être original.

La conception d’un site Web doit rarement être unique. C’est ton produit cela devrait être unique. Votre site Web n’est qu’un moyen familier pour communiquer le caractère unique de votre produit.

Fonctionnalité

L’utilisation de boutons familiers et de navigation que d’autres sites Web ont popularisé évitera à votre visiteur d’avoir à apprendre comment fonctionne votre site Web. Par exemple, nous nous attendons à ce qu’il y ait un bouton « accueil » en haut à gauche de la page. Tenter de placer le même bouton en bas à droite pour des raisons d’unicité entraînera de la confusion et peut-être un client perdu. Tenez-vous en à ce qui fonctionne.

Images

Tenez compte de ces objectifs lorsque vous ajoutez des images à votre page d’accueil :

  • Éliminez l’incertitude en montrant votre produit en action. Les GIF ou les vidéos en boucle sont un excellent moyen de montrer comment cela fonctionne sans prendre de place supplémentaire.

    Crédits image : Judy

  • Si vous vendez des biens physiques, utilisez des images pour montrer divers cas d’utilisation et des gros plans du matériau et de la texture. Cela aidera votre visiteur à évaluer la qualité du produit et à valider davantage que le produit lui convient.

Crédits image : Tous les oiseaux

Boutons d’appel à l’action

Vos boutons d’appel à l’action (CTA) sont l’endroit où vous convertirez un visiteur de votre page Web en un acheteur actif. Par conséquent, vos CTA devraient être une continuation de la magie que vous avez taquinée dans votre copie d’en-tête.

Concentrez-vous sur l’action de copie du bouton CTA et dites à votre visiteur ce qui se passera une fois qu’il aura cliqué dessus.

Voici quelques exemples de boutons CTA qui semblent naturels car ils continuent le récit qui a commencé avec la copie d’en-tête :

Crédits image : Courbe de la demande

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