Connaître le risque: relations entre les startups et le secteur automobile

Article de: Drue Freeman

Le moyen le plus courant pour l’industrie automobile de s’engager avec les startups automobiles sans réellement s’engager de manière significative est de s’engager dans un projet de preuve de concept …

Les perturbations de l’écosystème provoquées par le développement ADAS et AV ont rendu le marché des semi-conducteurs de l’automobile plus accueillant pour les startups. Cette série en quatre parties explore les facteurs contextuels de l’augmentation récente de l’activité des startups, les défis auxquels ces nouveaux acteurs seront confrontés lors de la construction de leurs entreprises, les stratégies de réussite et l’impact potentiel de la pandémie de Covid-19 sur la tendance des startups à l’avenir. . Ce qui suit est le Partie 2 d’une série en quatre parties sur « Les startups à puce gagnent du terrain dans l’industrie automobile. »

Preuve de concept: la première étape sur la voie de la tractionAlors que les équipementiers automobiles et les fournisseurs de niveau 1 sont de plus en plus ouverts à l’idée de travailler avec des startups, les coûts de développement élevés, les longs cycles de vie des produits et les exigences de sécurité strictes de leur secteur les rendent naturellement averses au risque. Le moyen le plus courant pour un OEM ou Tier 1 de s’engager avec une start-up de semi-conducteurs sans réellement s’engager de manière significative est de s’engager dans un projet de preuve de concept (POC).

Dans la structure traditionnelle et hiérarchique de la chaîne d’approvisionnement, «gagner» un POC avec un important Tier 1 ou OEM était considéré comme un vote de confiance majeur par le client dans la promesse de la nouvelle solution. Alors qu’il n’y avait aucune garantie que le volume de production suivrait un POC réussi, l’engagement de ressources de la part du client était généralement compris comme signifiant que le client était relativement sérieux au sujet de la solution.

conseilléLes startups à puce gagnent du terrain dans l’industrie automobile

Cependant, comme l’industrie automobile reconnaissait la nécessité d’être plus agile et plus rapide dans sa capacité à innover, elle a commencé à expérimenter une variété de technologies plus risquées. Des centres d’innovation ont été créés, qui sont devenus qualifiés pour gérer plusieurs projets simultanément, avec la possibilité de couper des projets à court préavis avant de s’engager dans un programme de production. Lorsque ces POC sont gérés par les centres d’innovation et non en dehors des véritables centres de R&D de la plate-forme des constructeurs automobiles, dans de nombreux cas, ils ne se retrouvent jamais dans un programme de production.

Cela ne veut pas dire que ces POC ne sont pas extrêmement précieux pour les startups. Les investisseurs potentiels prendront souvent en compte les POC lors de l’évaluation de la traction d’une startup sur le marché. Les commentaires des POC peuvent être utilisés pour affiner l’adéquation produit / marché. Néanmoins, il est essentiel que les startups aient des attentes réalistes quant aux résultats probables du projet et comprennent à la fois les risques et les avantages, même pour les POC qui ne génèrent jamais de revenus récurrents réels.

La route longue, sinueuse et risquée des POC aux plateformes de productionCertaines entreprises en démarrage ont pu générer un montant raisonnable de revenus en s’engageant dans des projets POC rémunérés avec l’industrie automobile. Cela est particulièrement vrai pour les technologies très avancées et très coûteuses telles que le LiDAR, qui doit être testé sur un nombre important de véhicules. Selon le cabinet d’études Yole Développement, le marché total disponible du LiDAR (TAM) a approché 1 milliard de dollars en 2019, dont moins de 10% dans des véhicules de production de plates-formes réels.1 Cependant, une croissance durable des revenus et des évaluations élevées des entreprises sur la base des POC sont les exceptions, pas la règle. Dans la grande majorité des applications, la croissance réelle ne se produira qu’après qu’une solution aura été «conçue» sur une plate-forme de véhicules de série.

Les startups de semi-conducteurs et leurs investisseurs seraient avisés de ne pas commencer à miser sur les revenus d’un programme automobile avant que leurs POC aient commencé à atteindre des jalons pré-alignés et approuvés par le client et que les engagements des clients se soient élargis pour inclure l’approvisionnement, la qualité des fournisseurs et l’ingénierie de la plate-forme. En outre, étant donné que les sociétés de semi-conducteurs sont généralement des fournisseurs de niveau 2, le client transactionnel pour faire des affaires sera normalement un fournisseur de niveau 1 de l’OEM. En tant que tel, le client de la startup devra s’assurer que la solution est approuvée, conçue et qualifiée dans un programme de véhicules de production avant que les revenus réels ne puissent commencer.

Il n’est pas rare que le cycle complet de qualification au niveau 1 et OEM prenne jusqu’à trois ans. Une fois la production démarrée, les volumes au cours des premières années peuvent ne représenter qu’une fraction des volumes prévus, car les équipementiers ont tendance à déployer de nouvelles fonctionnalités sur une ou deux plates-formes de voiture à la fois.

Si la startup est suffisamment bien financée, elle pourra peut-être embaucher les ressources dont elle a besoin pour s’assurer qu’elle répond aux exigences de qualité de l’industrie automobile. Cela nécessitera souvent d’aller au-delà des tests de qualification pour les exigences AEC-Q100. IATF 16949: 2016 spécifie les exigences du système de gestion de la qualité (SMQ) nécessaires pour les fournisseurs automobiles, en mettant l’accent sur l’amélioration continue, la prévention des défauts, la réduction de la variabilité et l’élimination des déchets dans la chaîne d’approvisionnement.

Le système de gestion de la qualité doit inclure une planification avancée de la qualité des produits (APQP) et un processus d’approbation des pièces de production (PPAP). Le PPAP à lui seul est un processus remarquablement détaillé comprenant jusqu’à 18 éléments distincts, qui comprennent l’établissement d’un processus de vérification et de validation (V&V) compatible avec l’automobile, les flux de traitement des plaintes, les analyses des effets des modes de défaillance de conception et de processus, et d’autres exigences. De plus, selon l’application, les exigences de qualité peuvent inclure le respect des normes de sécurité fonctionnelle (ISO 26262).

Pour rendre les choses plus difficiles, les exigences évoluent encore. Par exemple, un consortium d’entreprises automobiles, notamment Aptiv, Audi, BMW, Continental, Daimler, FCA et VW, ainsi que des sociétés de semi-conducteurs comme Infineon et Intel, ont récemment publié un ensemble de directives V&V «Safety First for Automated Driving» et établi une nouvelle norme: ISO 21448, Sécurité de la fonctionnalité prévue (SOTIF). Bien plus complet que l’ISO 26262, SOTIF inclut la cybersécurité et la vérification logicielle ainsi que les exigences automobiles plus traditionnelles.3

Les startups qui ne disposent pas des ressources nécessaires pour répondre directement à ces exigences en constante évolution peuvent avoir besoin de tirer parti des capacités d’assurance qualité de leurs partenaires plus importants de l’écosystème, y compris les fournisseurs de fonderies et les sous-traitants de test. Cela ne signifie pas simplement laisser les tests aux partenaires et avoir confiance que tout sera accepté par le client; cela signifie plutôt que la startup peut avoir besoin de demander au partenaire de l’écosystème de fournir certaines assurances contractuelles au client. Dans de rares cas, si la startup est un fournisseur de niveau 2 ou inférieur dans la chaîne de valeur, mais a une relation particulièrement forte avec un client situé plus haut dans la chaîne de valeur, ce client peut être prêt à accepter le risque vis-à-vis des OEM.

Bien que peut-être la plus décourageante, l’assurance qualité n’est qu’un élément de l’ensemble complet d’exigences d’excellence opérationnelle et contractuelles que les startups doivent respecter. Une startup peut également avoir besoin de prendre des mesures avec sa chaîne d’approvisionnement principalement externalisée pour assurer la continuité de l’approvisionnement, les exigences de deuxième source et le respect des réglementations sur les substances dangereuses et l’approvisionnement éthique, pour n’en nommer que quelques-uns. Les startups auront également besoin d’une stratégie pour traiter les clauses de responsabilité contractuelle qui peuvent leur être imposées par leurs clients ou les OEM.

Vendre dans l’industrie automobile comporte des risques pour les startups en plus de simplement surmonter les barrières à l’entrée. Les grandes entreprises sont connues pour s’engager avec les startups tout en développant simultanément leurs propres solutions, apprenant parfois des startups dans le processus. Même si la relation se développe bien, le meilleur résultat qu’une start-up peut espérer de manière réaliste est parfois d’être «acquise» par la plus grande entreprise.4 Bien que ce ne soit pas nécessairement un mauvais résultat, cela peut empêcher la start-up d’atteindre son plein potentiel. ou le plein potentiel commercial de la technologie développée. Bien sûr, plus la startup a de partenaires, moins il est probable qu’elle soit obligée d’accepter une offre peu attrayante d’un partenaire.

Les OEM et les fournisseurs de niveau 1 font face à leurs propres risques lorsqu’ils choisissent de travailler avec des startups. Parfois, les grandes entreprises développeront leurs propres produits sur un marché cible tout en s’approvisionnant simultanément auprès d’une startup. Cela crée un risque de fuites d’adresses IP au sein de l’organisation plus large. La société établie sera très efficace pour protéger ses propres actifs du démarrage, mais peut avoir des protections insuffisantes en place pour la propriété intellectuelle de la start-up, ce qui pourrait nuire à l’activité de la startup et créer des responsabilités potentielles pour la société établie plus tard.

Un risque plus important pour les acteurs établis qui travaillent avec des startups est peut-être la possibilité que l’entreprise émergente cesse ses activités ou soit rachetée par un concurrent. Cependant, le risque le plus important est aussi le plus fondamental: le risque lié au programme et au calendrier. Si la startup n’est pas en mesure de livrer comme promis, les clients de niveau 1 ou OEM pourraient mettre des programmes entiers en danger. Des retards dans la R&D pourraient forcer une refonte de la conception de la plate-forme ou nécessiter le lancement d’une plate-forme sans les fonctionnalités qui ont motivé la relation avec la startup en premier lieu. Les retards au cours de la phase de production pourraient entraîner des arrêts de ligne chez l’OEM pour un coût de plusieurs millions de dollars par jour.

Quand les risques en valent la peineÉtant donné à quel point il peut être difficile pour les startups de répondre aux exigences de production de l’industrie automobile et à quel point il peut être risqué pour les équipementiers automobiles d’incorporer une technologie non éprouvée dans leurs véhicules de production, une question évidente pour les deux côtés de la relation est de savoir pourquoi ils devraient même faire l’effort.

Certes, pour les startups, il peut y avoir des marchés plus faciles à rechercher avec un «time to money» plus rapide. Cependant, comme l’industrie automobile a des barrières à l’entrée si élevées, les entreprises qui sont capables de percer auront moins de concurrents avec lesquels partager le marché, ce qui se traduira par des marges bénéficiaires plus élevées. De plus, une fois que les revenus de production démarrent, le cycle de vie des produits dans l’automobile est beaucoup plus long que dans la plupart des autres marchés, garantissant une source stable de revenus et de bénéfices. Enfin, sur le long terme, sur de multiples cycles économiques, l’industrie automobile a démontré sa capacité à maintenir un taux de croissance assez sain et stable.

Pour les OEM et les fournisseurs de niveau 1 établis, travailler avec des startups sélectionnées peut fournir un accès rapide aux nouvelles technologies, souvent à un coût beaucoup moins élevé que s’ils avaient eux-mêmes développé la technologie ou l’avaient commandée à leurs partenaires traditionnels de la chaîne d’approvisionnement. Plutôt que de construire et de ressourcer leurs propres projets à partir de zéro et de rivaliser en interne pour un budget limité au sein de leurs bureaucraties, ils peuvent rapidement adopter de nouvelles technologies grâce à des équipes externes dédiées, ciblées et agiles. Si la plus grande entreprise aspire à pénétrer le marché qui est évangélisé par la startup, l’établissement d’une relation solide avec les fournisseurs dès le début peut permettre de considérer plus facilement cette startup comme une cible d’acquisition sur la route.

Alors, comment les deux parties peuvent-elles augmenter leurs chances de réussir un engagement aussi précaire? La troisième partie présentera quelques stratégies.

– L’auteur est Drue Freeman, membre du conseil d’administration de Sand Hill Angels; Membre du conseil consultatif, Silicon Catalyst

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