Image hyperréaliste rendue artificiellement par Lalaland
Photo: LaLaland
L’IA (Intelligence Artificielle) semble être la prochaine grande nouveauté dans de nombreuses industries aujourd’hui. Dans le Hype Cycle of Emerging Technologies 2020 de Gartner, par exemple, nous trouvons pas moins de sept tendances explicitement liées à l’IA dans la première courbe abrupte des attentes gonflées – telles que l’IA composite, l’IA générative, l’IA responsable, l’IA intégrée et l’IA explicable. Pour un mandat qui remonte à 1956 et célèbre son 65e anniversaire cette année, cela semble remarquable, d’autant plus que l’application productive des variations actuellement en vogue de l’IA devrait prendre encore deux à dix ans.
Dans cette arène de technologies d’IA prometteuses, la startup néerlandaise Lalaland, basée sur l’IA, est un cas intéressant. Ils ont trouvé un moyen de faire fonctionner l’IA d’une manière à la fois tangible et qui parle à l’imagination. En utilisant la technologie de l’IA, ils sont l’un des pionniers qui peuvent changer l’industrie de la mode en ligne et, sans doute, la rendre plus inclusive, durable et rentable, s’adressant ainsi aux trois P du triple résultat. J’ai parlé à deux des fondateurs de Lalaland, Michael Musandu et Harold Smeeman, pour savoir ce qu’ils font et comment ils le font.
À propos de Lalaland
Lalaland est une start-up technologique néerlandaise basée à Amsterdam qui développe des modèles virtuels hyperréalistes basés sur l’IA pour les plates-formes de commerce électronique. Fondée en 2019, son équipe fondatrice est composée de trois fondateurs (Ugnius Rimša est le troisième) et ils sont maintenant avec 16 personnes. Jusqu’à présent, ils ont attiré 625k € de financement et remporté le Philips Innovation Award 2020, leur donnant le titre de start-up étudiante la plus innovante des Pays-Bas.
Contrairement à ce que l’on pourrait supposer, la société n’a rien à voir avec la comédie musicale dramatique romantique La La Land, lauréate d’un Oscar en 2016. Lorsqu’on lui a demandé l’origine du nom, Musandu explique: «Nous voulions un nom qui déclenche votre imagination, car ce que nous créons n’est pas réel, ou du moins pas au sens traditionnel. Nous voulions aussi un nom qui s’oblige à se forger une opinion; soit vous l’aimez, soit vous ne l’aimez pas. »
Comme indiqué sur leur site Web, Lalaland «permet aux marques de commerce électronique de capturer l’incroyable diversité de l’humanité en générant des mannequins artificiels pour tout le corps». Cela signifie qu’ils créent des modèles de mode entièrement générés par l’IA que les détaillants en ligne peuvent utiliser pour remplacer leurs modèles de mode vivants traditionnels. L’avantage le plus important est que, lors de leurs achats en ligne, les consommateurs peuvent sélectionner un modèle qui correspond par exemple à leur taille, leur âge et leur couleur de peau et voir à quoi ressemblent les vêtements sur ce modèle, plutôt que sur les modèles généralement jeunes et minces que les détaillants utilisent actuellement. .
Avantage concurrentiel et impact
Une question pertinente au milieu du battage médiatique de l’IA est de savoir en quoi Lalaland est différent des autres. Les images générées par l’IA étant leur technologie de base, la différence entre la photographie de modèle simple et les magasins de vente au détail de mode en ligne est évidente. Mais qu’est-ce qui les différencie de leurs principaux concurrents?
Comme l’explique Musandu, quand ils ont commencé il y a deux ans, c’était leur capacité à faire de la génération complète du corps: créer une image d’un être humain de la tête aux pieds. Aujourd’hui, ajoute Smeeman, c’est leur capacité à montrer à l’utilisateur exactement ce qu’il veut voir. Sur la base du développement continu, des tests et de l’apprentissage au cours des deux dernières années, ils ont développé une compréhension avancée de ce que les utilisateurs veulent et comment cela se traduit en images synthétiques hyperpersonnalisées.
Dans un monde où les achats en ligne ont pris un nouvel envol via Covid-19, le marché de la mode en ligne est en plein essor. Selon Statista, la mode est le plus grand segment du marché du commerce électronique B2C. Estimé à 525,1 milliards de dollars US en 2019, il devrait continuer à croître de plus de 10% par an et atteindre une taille de marché totale de 1003,5 milliards de dollars US d’ici la fin de 2025.
Un marché de cette taille signifie que tout impact que l’utilisation de l’imagerie synthétique aura sur les entreprises de mode de commerce électronique sera significatif. Selon Musandu et Smeeman, il y a des avantages importants à gagner. Non seulement financièrement, suivez les trois aspects de la triple ligne de fond (TBL): les gens, la planète et le profit.
Impact de l’IA sur les personnes: inclusion et diversité
L’avantage le plus visible et le plus évident de l’imagerie synthétique basée sur l’IA est la diversité des modèles présentés et la possibilité de personnaliser les images pour les faire ressembler à celles de l’utilisateur. Au lieu de n’offrir qu’une seule image d’un seul modèle, les utilisateurs peuvent configurer les modèles pour qu’ils se ressemblent. Bien que l’étendue de la configuration varie selon la plate-forme de commerce électronique, quelque chose d’aussi «simple» que le changement d’ethnicité a un impact direct sur l’inclusion et la diversité.
En adoptant cette technologie basée sur l’IA, les marques de mode et les magasins de détail peuvent être plus inclusifs dans la manière dont ils vendent et annoncent leurs produits. Il y a bien sûr l’avantage pratique: si un client voit à quoi ressemblent les vêtements sur un modèle qui lui ressemble, il peut faire un meilleur choix. Mais il peut aussi y avoir un effet psychologique à long terme plus important. Lorsque les utilisateurs voient des modèles qui leur ressemblent, ils sont susceptibles de se sentir plus entendus, vus et respectés, gagnant ainsi en confiance. S’il est trop tôt pour confirmer si un tel effet sera obtenu en utilisant cette technologie, il n’y a aucune raison de croire que ce ne sera pas le cas.
Oh, et dans la vraie vie, Lalaland stimule aussi la diversité et l’inclusion. Leur petite équipe se compose de huit nationalités et de personnes d’une grande variété d’âges, de couleurs, de sexes et de tailles.
Impact de l’IA sur la planète: réduction et retour des déchets
Le gaspillage par retour est un enjeu majeur de la mode, et notamment de l’industrie de la mode en ligne. Chaque année, 2,3 milliards de kg de déchets sont générés grâce aux retours. La raison est évidente: pour être prudent plutôt que désolé, les gens commandent leurs vêtements de différentes tailles et retournent ceux qui ne correspondent pas. Le problème? La grande majorité des vêtements retournés ne sont plus revendus, mais finissent en décharge.
En adaptant mieux le «montage virtuel» en ligne, la technologie de Lalaland contribue à améliorer le taux de réussite du premier coup et à réduire la nécessité de commander plusieurs tailles. Alors que l’effet à long terme doit encore se manifester et que les taux de retour diffèrent considérablement entre les types de vêtements, l’expérience de Lalaland avec ses premiers clients a montré que les taux de retour peuvent chuter d’environ 40% à environ 30% dans les vêtements pour femmes, soit une diminution de 25%. .
La baisse des retours ne signifie pas seulement que moins de vêtements sont gaspillés. Cela implique également moins d’expéditions – au client et retour au détaillant, ce qui permet également de réduire les émissions de carbone liées au transport.
Enfin, bien que les preuves ne soient pas encore là, on peut également s’attendre à une augmentation du taux d’utilisation réel des vêtements. Comme le montre une recherche de l’université de Manchester, environ 12% des vêtements des armoires pour femmes ne sont pas utilisés. D’autres rapports montrent des pourcentages allant jusqu’à plus de 50% de vêtements non utilisés. En raison de divers biais psychologiques, lorsque les gens ont sélectionné plus soigneusement ce qu’ils achètent, ils sont également plus susceptibles d’utiliser réellement ce qu’ils ont acheté. Dans ce sens, un client qui a soigneusement sélectionné le modèle synthétique le mieux ajusté lors de la commande d’un vêtement, peut être plus susceptible de porter le vêtement par la suite.
Impact sur les bénéfices de l’IA: coût et conversion
L’utilisation de l’imagerie synthétique présente également divers avantages financiers. Dans un secteur où les marges sont minces, toute réduction en pourcentage des rendements des produits a un impact positif immédiat et substantiel sur la rentabilité. Il en va de même pour les frais de port, qui sont importants dans la vente au détail en ligne où la livraison est souvent proposée à des tarifs gratuits ou réduits. En règle générale, les frais de transport représentent 7 à 10% du chiffre d’affaires total. Toute réduction de l’envoi de produits que les clients n’achèteront pas aura donc également un impact direct sur la rentabilité.
La photographie est une autre source de réduction des coûts. Le fait de ne pas utiliser de modèles réels et de ne pas faire de vraies photos pourrait réduire le coût des séances photo et de la post-production jusqu’à 70%, selon les fondateurs de Lalaland. Naturellement, cela dépend de la qualité des modèles et des photos utilisés, du niveau de prix des vêtements et de la vitesse à laquelle les collections changent. Dans tous les cas, cependant, les économies de coûts peuvent être substantielles.
De l’autre côté de l’équation, l’utilisation de modèles synthétiques personnalisés peut également stimuler les ventes. Comme le montre l’expérience de Lalaland jusqu’à présent, les taux de clics peuvent augmenter jusqu’à 140% et les taux de conversion augmentent de 15%. Cela peut en partie être le résultat de la nouveauté de la technologie, qui suscite la curiosité des clients maintenant, mais cela peut s’évanouir une fois que cette technologie est devenue courante. Cependant, il n’est pas difficile d’imaginer que l’engagement client et la conversation resteront plus élevés en raison de l’expérience plus personnalisée offerte.
De plus, en ciblant explicitement des clients qui ne ressemblent pas aux modèles typiques actuellement utilisés dans la plupart des boutiques en ligne – qui représentent la grande majorité des gens – le marché qui est servi est beaucoup plus large. Cela signifie que le nombre de clients qui se sentent réellement servis peut augmenter considérablement en les ciblant avec des images personnalisées.
Avoir hâte de
Encore dans ses premières années, le véritable décollage de Lalaland doit encore se produire. Mais les signes sont prometteurs. Ses premiers clients aux Pays-Bas sont là: les marques de lingerie Sapph et Stieglitz pour femmes et, depuis mars, Wehkamp, l’un des plus grands magasins de vente au détail en ligne des Pays-Bas.
De plus, l’application de la technologie Lalaland ne se limite pas aux seuls vêtements. Il peut être utilisé pour toute industrie dans laquelle des modèles humains sont actuellement utilisés. Les lunettes en sont un bon exemple. Avec déjà plus de 60 000 visages différents dans sa bibliothèque, Lalaland travaille maintenant avec un grand détaillant pour utiliser sa technologie pour sa gamme de lunettes de soleil. En conséquence, de nombreux autres domaines d’application peuvent être envisagés, ce qui rend l’application de leur technologie apparemment illimitée.