Il y a quelques années, je me suis assis au téléphone, en tant que PDG pour la première fois d’une start-up funéraire dans la vingtaine, essayant de convaincre une femme d’acheter un collier de 1 799 $ rempli des cendres de sa mère.
«Eh bien, Katherine. C’est vraiment très beau. » Je me suis arrêté pour un effet dramatique. «Nous prenons un charme que vous aimez, disons une colombe, ou une croix – ou peut-être quelque chose qui signifiait quelque chose pour Marcella. Et puis nous le remplissons de certaines de ses cendres. Chaque fois que vous le portez, c’est comme si Marcella était avec vous… juste à côté de votre cœur. «
Le fait de terminer sur le mot « cœur » le rendait plus authentique, ce qui augmentait la probabilité que nous obtenions une conversion. Une conversion est le mot que nous avons utilisé pour décrire une transaction réussie.
Mais nous devions être prudents – si nous devenions trop bons dans ce domaine, trop pseudo-authentiques, nous finirions par être incapables de protéger nos propres états d’esprit de la misère douloureuse de quelqu’un d’autre.
C’est ce que j’ai appris lorsqu’un représentant du service client a fait une panne à l’étage ouvert de notre WeWork.
« Qu’est-ce qui ne va pas? » J’ai demandé.
«Eh bien,» renifla-t-elle, «je viens de raccrocher avec cette femme dont le mari est mort. Elle n’a pas d’enfants et ne pense pas pouvoir se permettre de rester chez elle. De plus, elle pourrait avoir un cancer.
J’ai attendu la partie qui me concernait.
«Elle ne peut donc pas payer nos services», dit-elle.
«Tellement triste, ai-je dit, plus bouleversée par le manque de conversion que par la perte de la femme.
Je me demande souvent comment j’ai fini comme ça – comment je suis devenu quelqu’un que je ne voulais pas être. J’aime penser que c’était l’aboutissement de circonstances indépendantes de ma volonté et que j’étais simplement victime du destin. Mais ce n’est jamais vrai.
Être ou ne pas être directeur de funérailles, on a toujours le choix.
Je n’ai pas toujours été un initié à mort. Je ne suis pas né en connaissant le coût moyen d’un enterrement (7 000 $ à 12 000 $, selon à qui vous demandez), ou la température à laquelle vous pouvez stocker un cadavre (39F ou 3,8C).
Mon voyage a commencé en 2014, par une froide journée de neige à New York, lorsque j’ai reçu un appel d’un de mes mentors.
«Tout va bien, Alex – mais ma mère est décédée le mois dernier.
« Je suis vraiment désolé. Comment vous en sortez-vous? » J’ai demandé.
« C’est terrible. Il y a tellement de paperasse. Je paierais des milliers pour le faire disparaître. «
Il m’a demandé de démarrer une entreprise pour résoudre ce problème. Pourquoi il m’a demandé, en particulier, je ne suis pas sûr. J’avais 25 ans, insouciante et venais de sortir du placard. Peut-être pensait-il que si je pouvais feindre l’intérêt pour les relations sexuelles avec des femmes pendant si longtemps, je n’aurais aucun mal à me frayer un chemin à travers «Je suis désolé pour votre perte». Jusque-là, ma carrière avait toujours été sans direction. Une startup pour laquelle j’ai travaillé a aidé des entreprises à se débarrasser des cartes perforées, une autre a aidé les consommateurs à trouver un parking bon marché. Des entreprises qui ont réussi à gagner de l’argent mais qui n’ont pas réussi à avoir un impact émotionnel.
Nous avons trouvé une prémisse: aider les familles lors des décisions de fin de vie. La startup est née et nous l’avons appelée Grace.
Grace était belle. Une palette de couleurs douces de bleus clairs et de jaunes pâles, un site Web avec toutes les fonctionnalités que vous espérez. C’était comme Uber, mais pour les crémations. Grace aiderait à la disposition d’un corps, à la logistique de l’annulation d’un abonnement au New York Times, au transfert d’un actif Chase, voire à la désactivation de Tinder. Notre startup s’attaquait à l’industrie funéraire de 20 milliards de dollars avec une solution unique pour mettre fin à la vie de quelqu’un en quelques clics sur votre téléphone. Mais derrière tout cela était assis un jeune fondateur sans expérience ni intérêt pour la mort.
Cela est rapidement devenu un problème assez rapidement pour les investisseurs.
«Alex, nous t’aimons bien. Vous semblez très amusant et… joyeux. En ce qui concerne l’industrie funéraire, vous n’avez pas vraiment ce que nous appelons le «marché des fondateurs». »
Grace avait besoin d’une raison d’être.
Puis, un mois plus tard, mon grand oncle Jack est mort d’une pneumonie. J’étais triste, comme nous le sommes tous quand quelqu’un meurt, mais mon oncle et moi n’étions pas proches, et ce manque d’intimité était un obstacle à l’histoire émotionnelle dont j’avais besoin pour collecter des fonds. C’est ici que mes jours de menteur, pris au piège dans le placard, sont finalement devenus utiles.
«Eh bien, nouvel investisseur. Quand mon oncle Jack est décédé, il y avait juste donc beaucoup à faire. J’étais hors de moi, »je m’éclaircis la gorge déjà claire. «Clôture du compte Chase et de la facture Verizon tout en aidant ma tante à déterminer quoi faire de son… eh bien… tu sais… corps… j’aurais juste aimé qu’il y ait eu un service pour prendre en charge une partie du travail» – j’ai intentionnellement regardé le sol – «… quelque chose qui aurait pu donner à notre famille le temps et l’espace pour s’asseoir ensemble quand nous en avions besoin, vous savez…»
J’ai levé les yeux. « Avoir de la peine. »
C’était là: l’histoire d’origine de Grace.
Je n’en étais pas fier à l’époque et je n’en suis pas fier maintenant, mais Grace avait pour mission de rendre service au monde et nous avions besoin d’argent pour y parvenir.
Quatre mois plus tard, nous avons levé 2 millions de dollars – une ronde typique sur le marché délirant du capital-risque de 130 milliards de dollars. Avec des dollars d’investisseurs nouvellement empochés, nous avons transféré la société en Californie – un État qui combinait des lois funéraires moins restrictives avec des résidents à la pointe de la technologie qui pourraient être à l’aise avec une maison funéraire en ligne.
Plus précisément, nous avons choisi Los Angeles. À 63 559 décès par an, même si nous nous retrouvions avec un faible taux de conversion à la fermeture, LA aurait suffisamment de mortalité pour nous maintenir en marche pendant un certain temps. Et quelle ville c’était. Un endroit plein de charlatans, où les célébrités en herbe ont conduit les Benz et les types chauds d’Insta ont conduit les ventes de CBD d’huile de serpent. C’était exactement ce dont nous avions besoin – un endroit où nous nous installions.
«Madame, bien sûr. Nous avons géré de nombreuses crémations à Calexico »- où que ce soit. «Nous vous rendrons votre père dans une semaine – cendres en main.»
Nous avions des chiffres de vente à atteindre et nous avons supposé que nous allions les comprendre en cours de route.
Et comprendre que nous l’avons fait. Petites coches de la mort sur un tableau blanc. Nous n’étions pas rentables, atteignant à peine l’équilibre sur la marge de contribution, sans parler d’ajuster les salaires et les services de réponse téléphonique et de payer les vols pour les conférences de soins palliatifs – mais cela n’avait pas d’importance à l’époque. Nos chiffres de pointe en matière de crémation étaient en hausse et, comme la plupart des startups, nous nous adaptions et évoluions pour répondre aux besoins de la demande.
J’ai aussi commencé à m’adapter. Comme un phénix, je perdais les plumes d’un Alex plus faible et plus authentique, en échange de celles d’un caméléon émotionnel. Quelqu’un qui était capable de regarder un homme dans les yeux et de lui parler de sa mère qui venait d’être mise en soins palliatifs, ce qui signifiait généralement qu’elle donnerait une conversion dans les 24 jours.
Sachant que je devais être là pour lui pour que la vente soit conclue, tout en sachant que sa mort était notre gain. Une bataille plus facile à mener quand je pouvais me détacher.
En moins d’un an, j’ai passé un examen de directeur de funérailles puis un examen d’assurance-vie, et des mois plus tard, j’avais négocié un accord avec un réseau hospitalier local dont le système de dossier de santé électronique nous envoyait automatiquement un texto chaque fois qu’un patient «expirait». Une famille à appeler, une conversion fraîche et potentielle.
Un soir, j’étais à un rendez-vous avec un mec que j’aimais. Son nom était Patrick. Patrick le comptable.
«Alors, Alex, que fais-tu pour le travail?»
« Oh. Hum. Je suis dans… la santé. Et toi? »
Mon téléphone a sonné.
* PATIENT 4327 – EXPIRÉ. *
« Pardon. Des trucs de travail. «
* PATIENT 7645 – EXPIRÉ. * Un battement. * PATIENT 7876 – EXPIRÉ. * Les morts ne craignent pas les doubles textos.
«Vous pouvez prendre cela si vous en avez besoin», dit-il.
Le lendemain matin, alors que Patrick dormait profondément dans mon lit, rêvant de tout ce que rêvent les comptables, je m’assis à mon bureau à quelques mètres, face au mur, en appelant un client.
«Mme Tanning», dis-je dans mon casque, alors que Patrick commençait à se réveiller. «Salut, c’est Alex de Grace. Oui, euh… désolé, mais nous venons de découvrir que votre mari pèse 307 livres au lieu des 285 livres que vous avez notés.
Patrick s’est mis à l’écoute, comme on le fait, en entendant une conversation comme celle-ci.
«Eh bien, madame, vous voyez, les frais de crémation sont plus élevés parce que les personnes plus lourdes mettent beaucoup plus de temps à incinérer», ai-je expliqué. «Selon le niveau de surpoids, il peut durer de huit à 12 heures au lieu des quatre à six habituellement. De plus, ils doivent engager une personne supplémentaire pour le soulever et le retirer du plateau. Cela finira par coûter environ 75 $ supplémentaires. «
Elle a hurlé et a raccroché. C’était la dernière fois que je lui parlais. Ou Patrick. Une conversion ratée à la fois sur la vente et sur l’intérêt amoureux. Tous deux ayant vu la personne que je ne voulais pas être.
Et Grace était à court d’argent, comme le font la plupart des startups, quand elles ont atteint les chiffres d’affaires les plus élevés pour le faire, et n’ont pas d’étoile du Nord pour les garder dans la bonne direction. C’est à peu près à cette époque que mon directeur de l’exploitation a appelé.
« Afin d’augmenter nos marges, nous allons devoir lever une autre ronde de financement pour acheter un crématoire », a-t-elle déclaré. «Nous aurons besoin de 5 à 10 millions de dollars, ce qui devrait durer de deux à trois ans. Quelqu’un nous achètera probablement après cela. Vous êtes à terre?
J’ai pris le week-end pour y réfléchir. Lire les blogs Medium intitulés des choses comme « Le moment où j’arrête ma start-up », ou « Le temps où j’ai presque arrêté ma start-up, mais pas », des réflexions auto-masturbatoires écrites par des gens en désespoir de cause.
J’imaginais dire oui à mon directeur de l’exploitation. Acheter un crématoire avec notre équipe toujours en proie à des start-up sous-financées. Je ne pouvais pas le faire.
Je l’ai rappelée.
« Non J’ai dit. « Je ne suis pas prêt à acheter un crématoire. » J’ai fait une pause. « Je suis dehors. »
Et donc je l’ai arrêté. J’ai tué ma chérie bébé Grace.
Arrêter Grace après quatre ans a été la meilleure décision que j’ai prise.
J’étais fatigué de marcher sur la corde raide pour aider les gens et faire des profits. De se réveiller peur de mépriser une famille ou de perdre un corps. Fatigué de prétendre être quelqu’un que je n’étais pas – parce qu’en étant le PDG d’une startup funéraire, une véritable empathie a toujours un coût pour votre résultat net.
Et donc je me suis arrêté. J’ai cessé de collecter des fonds de capital-risque irresponsables et j’ai peut-être laissé un autre fondateur égaré ou imprudent passer chaque jour de sa vie à travailler avec des gens qui vivent le pire jour de leur vie.
Peut-être que ce fondateur a déjà été retrouvé. Peut-être que c’est le type avec qui j’ai bavardé hors d’Israël qui veut être le guichet unique pour la mort et qui vient de collecter 13 millions de dollars. Ou peut-être que c’est la femme que j’ai lu au sujet de laquelle votre cadavre est enfermé dans une combinaison sexy en cuir de champignons et vous décompose en poussière.
Quoi qu’il en soit, ce n’est pas moi.
Voyant les manchettes inondées par le nombre de morts de Covid, mes amis disent des choses comme: « Alex, si Grace était toujours là, tu ferais fortune. »
Peut-être. Mais je ne regarde plus la vie de cette façon. Mes jours de bousculade d’individus à leur heure la plus sombre sont révolus pendant que je découvre par quoi commencer ensuite. Peut-être une entreprise qui fait le bien du monde. Quelque chose qui me transforme loin d’une vie passée dans un WeWork rempli d’appels téléphoniques authentiques qui semblent tous se terminer sur le mot «cœur», vers une vie future qui non seulement semble authentique, mais qui l’est réellement.
Oui. Je vais commencer par ça.
Après tout, j’entends que cela aide à la conversion.