Dix ans après avoir quitté son poste de
Apple Inc.
meilleur vendeur et huit ans après un mandat sans gloire en tant que directeur général de J.C. Penney,
Ron Johnson
veut refaire le monde de la vente au détail.
M. Johnson, 63 ans, dirige une entreprise appelée Enjoy Technology Inc. qui vise à résoudre un problème émergent pour les fabricants d’électronique haut de gamme et les marques de luxe. Beaucoup de ces entreprises accordent une attention particulière à l’expérience client, seulement pour que le produit final, s’il est livré, arrive dans une boîte en carton jetée sur le pas de la porte. Il a construit son entreprise pour faire entrer le shopping haut de gamme dans le salon.
Son succès pourrait affecter l’avenir des achats en ligne. Cela affectera également son héritage, qu’on se souvienne de lui comme d’un pionnier de la vente au détail avec un trébuchement chez J.C. Penney, ou de quelqu’un qui a fait de son mieux chez Apple pour se débattre par la suite.
« Il est de retour dans son groove », a déclaré
Gene Munster,
associé-gérant de la société de capital-risque Loup Ventures, investisseur dans Enjoy. M. Munster a déclaré qu’il croyait en la dernière vision de M. Johnson, et si l’entreprise peut y parvenir, « Il sera racheté ».
Enjoy est un mariage entre un service de livraison en gants blancs et une armée de vendeurs à domicile. M. Johnson a des équipes occupées aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni, livrant en main propre des iPhones et d’autres gadgets aux domiciles des clients au nom d’Apple,
AT&T Inc.
et d’autres partenaires. Ensuite, ils utilisent la livraison comme une opportunité de vendre plus. En septembre, Enjoy a annoncé qu’il étendait la livraison d’Apple à un total de 14 zones métropolitaines aux États-Unis.
M. Johnson vise à introduire la société en bourse la semaine prochaine par le biais d’une société d’acquisition à vocation spéciale, ou SPAC, à une valorisation de plus d’un milliard de dollars. Le vote sur la fusion est prévu mercredi.
Les plus de 1 000 livreurs d’Enjoy, que l’entreprise qualifie d’experts, sont recrutés dans des environnements de vente au détail de luxe, tels qu’Apple et
Tesla Inc.
Chacun reçoit plus de 120 heures de formation et est envoyé dans le monde avec une camionnette Mercedes pleine de marchandises. Un client commande un iPhone via la boutique en ligne d’Apple, par exemple, mais choisit la livraison gratuite à domicile et l’assistance via Enjoy. L’employé Enjoy arrive, aide l’utilisateur à configurer l’appareil, puis profite de l’occasion pour vendre des services supplémentaires, tels que l’Apple TV+, ou des appareils, comme une montre connectée.
Ron Johnson dans les bureaux d’Enjoy à Palo Alto, en Californie. La société vise 1 milliard de dollars de ventes en 2025.
« Il y a beaucoup de gens qui peuvent livrer à la porte », a déclaré M. Johnson dans une interview. « Nous sommes le seul à avoir construit la vision pour vraiment générer une valeur ajoutée pour les partenaires en franchissant la porte. »
Cette vente incrémentielle est la clé du succès d’Enjoy. Vingt pour cent des revenus de l’entreprise proviennent d’être payés pour effectuer des livraisons, tandis que la voie de la rentabilité en 2023 passe par la vente incitative de clients, a déclaré M. Johnson. Le défi pour Enjoy est que sa relation initiale avec le client découle d’une vente par Apple ou d’autres partenaires, et son succès dépend des clients qui souhaitent un service à domicile et de leur désir d’acheter plus. Un autre risque est que si Apple ou
Amazon.com Inc.
décide d’utiliser son trésor de guerre d’entreprise pour reproduire un tel service, le sapant sur le marché.
M. Johnson a déclaré qu’il était difficile de créer un tel réseau. Et c’est pourquoi il accélère ses efforts pour grandir.
Enjoy est l’une des nombreuses entreprises à profiter de la frénésie autour des SPAC. Les investisseurs ont investi des milliards de dollars dans ces sociétés dites à chèque en blanc, qui sont négociées en bourse dans le but de fusionner avec une société privée, comme Enjoy.
Contrairement à d’autres sociétés qui sont devenues publiques via les SPAC cette année, Enjoy a des revenus, bien qu’elle ait perdu 158 millions de dollars l’année dernière. La société a grandi, avec des revenus cette année qui devraient atteindre 109 millions de dollars contre 15 millions de dollars en 2018, selon des documents déposés auprès de la Securities and Exchange Commission. La société affirme qu’elle sera rentable en 2023 et annonce aux investisseurs qu’elle prévoit d’atteindre 1 milliard de dollars de ventes en 2025.
Son accord SPAC avec
Marquee Raine Acquisition Corp.
MRAC -4,62%
, dont les soutiens incluent le propriétaire des Chicago Cubs
Tom Ricketts,
devrait injecter plus de 450 millions de dollars dans l’entreprise pour financer ces plans de croissance, y compris l’expansion des opérations sur 100 marchés en Amérique du Nord. Depuis son lancement en 2014, Enjoy a levé 350 millions de dollars, notamment auprès de la société de capital-risque Kleiner Perkins.
« « J’étais un peu arrogant sur le plan de la situation. »
— Ron Johnson, sur son mandat en tant que PDG de J.C. Penney
Ce sont près de 12 ans de M. Johnson chez Apple qui ont fait de lui une star dans le monde de la vente au détail, choisi par le regretté Steve Jobs pour façonner la stratégie de magasin de l’entreprise après le succès à
Target Corp.
M. Johnson a supervisé l’ouverture d’environ 400 magasins Apple qui ont bouleversé l’expérience d’achat technologique. Apple a choisi des emplacements de premier plan et a consacré la moitié des espaces aérés à enseigner aux utilisateurs comment utiliser leurs appareils dans les soi-disant Genius Bars. De Tesla à
Microsoft Corp.
, l’approche a généré des chats de copie.
Sa vision du commerce de détail en tant que leader de J.C. Penney ne s’est pas si bien passée. Appelé pour revitaliser la chaîne de grands magasins en 2011, M. Johnson n’a pas perdu de temps à essayer de mettre son empreinte sur les choses, abandonnant la stratégie de longue date de l’entreprise consistant à vanter agressivement les marchandises comme étant « en vente » et à découper l’agencement des grands magasins pour créer magasins en magasin pour les marques populaires.
Après 17 mois, cependant, peu de gens étaient heureux. Les ventes étaient en baisse, les investisseurs s’impatientaient et il partit.
M. Johnson a déclaré qu’il n’appréciait pas la patience nécessaire pour diriger le redressement d’une entreprise mature, même s’il pense que certaines parties de sa stratégie consistant à se concentrer sur les marques bien-aimées avec des magasins à l’intérieur des magasins ont depuis été justifiées. « Je suis allé trop vite pour les employés, trop vite pour le conseil d’administration, trop vite pour le client », a-t-il déclaré. « J’étais un peu arrogant sur le plan de la situation. »
Le détaillant a continué à lutter, déposant son bilan l’année dernière au milieu de problèmes aggravés par la pandémie; il fonctionne maintenant avec de nouveaux propriétaires et le nom JCPenney. Le détaillant a refusé de commenter.
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L’un des premiers défis pour Enjoy était de savoir comment développer l’entreprise. La société vante son approche Asset-lite. Pour amener le magasin dans la maison, Enjoy utilise des camionnettes de livraison qui sont en fait ses magasins, pouvant contenir jusqu’à 500 produits. Le back-end des opérations est pris en charge par un logiciel maison pour coordonner les stocks consignés dans les entrepôts d’Enjoy et les créneaux de livraison disponibles. L’objectif de M. Johnson est d’avoir un délai de 15 minutes entre le moment où un client effectue un achat en ligne et le moment où la livraison a lieu.
Parmi ses coûts les plus importants se trouve la main-d’œuvre. Alors qu’Enjoy s’agrandissait, les goûts de
Uber Technologies Inc.
et
DoorDash Inc.
a connu une forte croissance avec des services à la demande faisant appel à des prestataires indépendants. M. Johnson s’est opposé à un tel modèle commercial, insistant pour que le personnel de livraison d’Enjoy soit des employés à temps plein formés aux spécificités de l’opération.
« Vous devez avoir un employé pour créer une entreprise sur laquelle vous pouvez exécuter avec de véritables normes de haute qualité », a déclaré M. Johnson.
Tout d’abord, la société a signé AT&T pour livrer des téléphones, mais ce n’est qu’en 2020 qu’Enjoy a décroché un contrat d’essai pour livrer des iPhones pour Apple dans la région de San Francisco en juin de la même année.
Covid-19 a menacé d’annuler des années de travail alors que la pandémie fermait des entreprises aux États-Unis pendant les quarantaines et la distanciation sociale. M. Johnson a regardé : les clients seraient-ils ouverts à ce qu’un étranger vienne chez eux pour livrer un iPhone ?
« Trois semaines après la fermeture du monde, alors que les magasins étaient fermés et que nous pouvions [still] offrir une expérience et les clients l’ont adorée – je savais que nous allions faire partie de l’avenir », a-t-il déclaré.
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