Après une année 2019 difficile, les plateformes chinoises de livraison d’épicerie en ligne ont reçu un coup de pouce inattendu de la pandémie de Covid-19, alors que des centaines de millions de Chinois ont été placés sous verrouillage. Alors que tous les joueurs ont vu un certain degré de croissance commerciale, Dingdong Maicai a émergé comme un cheval noir, revendiquant la première place sur la liste des 10 meilleures applications de shopping à croissance rapide de Quest Mobile avec plus de 500000 utilisateurs actifs quotidiens.
La trame de fond: Dingdong Maicai est une plateforme de commerce électronique de produits frais et d’épicerie où les utilisateurs peuvent passer des commandes en ligne, puis faire livrer leurs achats à leur porte. Les catégories de produits les plus populaires de la plateforme comprennent les légumes, les fruits et les fruits de mer.
- Dingdong Maicai est né de la plateforme de réseautage social voisine de type Nextdoor Dingdong Community, une startup flash-in-the-pan qui n’a pas réussi à maintenir la traction et à commercialiser ses services après une brève vogue en 2014.
- L’équipe Dingdong a testé un ensemble de secteurs O2O de la blanchisserie, la livraison du petit-déjeuner, le nettoyage de la maison à la livraison de fleurs pour relancer le projet au cours des deux années suivant l’effondrement de la communauté de Dingdong, avant d’atterrir sur la livraison d’épicerie en 2017.
- Liang Changlin, PDG et fondateur de l’entreprise, est un entrepreneur en série. Il a démarré un démarrage d’outil de montage vidéo en 2002 puis en 2003 Mmbang, une communauté de partage d’expérience de grossesse et de parentalité qui a fusionné avec le groupe éducatif TAL Education en 2016.
Le paysage: Selon les données d’un rapport de Quest Mobile publié le 12 février, les plates-formes de commerce électronique de produits frais ont presque doublé la DAU à 10,1 millions au cours de cette fête du printemps, contre 5,3 millions pendant les vacances il y a un an.
- Dingdong fait face à une concurrence féroce de rivaux aux poches profondes comme Hema soutenu par Alibaba, Meituan Maicai, Missfresh soutenu par Tencent et JD Daojia.
- Le commerce électronique de produits frais est réputé être une activité difficile en raison du taux d’attrition élevé des denrées périssables et des besoins logistiques importants, qui pèsent lourdement sur les marges.
- Le secteur a explosé pour la première fois il y a quelques années et a fait plusieurs victimes de Yummy 77 et Xianpinhui, soutenu par Amazon, à des victimes plus récentes comme Dailuobo.
Point de vente unique: Le marché chinois de la livraison d’épicerie a flirté avec une variété de modèles commerciaux. Dingdong est l’un des leaders du format autogéré lourd en actifs, dans lequel la société gère des centaines d ‘«entrepôts frontaux» auto-construits et sa propre logistique.
- Au lieu d’expédier chaque commande à partir d’un ou de quelques entrepôts dans une ville, le modèle augmente la vitesse de livraison en distribuant des marchandises à des centaines d’entrepôts frontaux locaux.
- L’expédition directe à partir des entrepôts voisins permet à l’entreprise de garantir la livraison dans les 30 minutes aux familles dans un rayon d’un kilomètre.
- Une efficacité de livraison plus élevée permet à la plateforme de réduire les coûts de livraison et d’offrir ainsi des prix plus compétitifs aux utilisateurs. Dingdong n’a pas de prix minimum par commande pour la livraison gratuite ou des frais de livraison. En outre, la plate-forme a atteint un taux de perte aussi bas que 1%, bien en dessous de la moyenne de l’industrie de 3 à 10%, a déclaré le fondateur Liang lors de la réunion annuelle de 2019 de la société.
- Dingdong adopte une approche axée sur les mégadonnées, prédisant les commandes futures à l’aide de modèles de données auto-développés et de prédictions multidimensionnelles basées sur des données de ventes historiques pour réduire le taux de perte.
Les investisseurs: Dingdong a reçu beaucoup d’attention de la part des investisseurs en capital-risque au cours des deux dernières années. Il a obtenu un cycle B en octobre 2018, puis quatre tranches de suivi en neuf mois.
- Les investisseurs du cycle B et des tranches suivantes comprennent de grands noms comme Tiger Fund, Sequoia Capital China, Qiming Venture Partners, Bertelsmann Asia Investments et Capital Today.
- Après avoir reçu un tour de pré-A de Gaorong Capital en mai 2018, la société a obtenu A de Fortune Capital et Red Star Macalline en juillet 2018 et un tour A Plus de l’investisseur de retour Gaorong Capital deux mois plus tard.
- La société n’a divulgué ni la taille de chaque cycle ni une évaluation. Mais les médias locaux ont écrit en mars 2019 que l’entreprise avait dépassé la valorisation de 10 milliards de RMB.
État actuel: Dingdong a presque doublé ses utilisateurs actifs quotidiens pendant les vacances du Nouvel An chinois (24 janvier au 2 février) par rapport aux jours réguliers début janvier (2 janvier au 8 janvier), selon les données de Quest Mobile.
- Au cours des premières semaines suivant l’épidémie, le prix par commande de l’entreprise a presque doublé, passant de 60 RMB (8,45 $) à plus de 100 RMB, a déclaré Liang aux médias locaux. Il a ajouté que l’application a gagné plus de 40000 nouveaux clients chaque jour pendant les vacances CNY. Cependant, il n’est pas clair si les utilisateurs sont restés lors de la réouverture de l’économie hors ligne.
- Le volume annuel brut de marchandises de Dingdong a dépassé 5 milliards de RMB en 2019, a révélé le fondateur Liang Changlin le 6 janvier lors de la réunion annuelle de la société.
- Dongdong vend plus de 1 800 références dans 550 entrepôts frontaux en décembre. Il traite 500 000 commandes par jour, soit environ 900 commandes par jour et par entrepôt.
- Pour l’instant, la société a la plupart de ses opérations dans le sud de la Chine. Sur le total des entrepôts frontaux, plus de 250 sont situés à Shanghai, siège de la société, tandis que les autres sont dispersés dans d’autres villes du delta du Yangtsé à Hangzhou, Suzhou, Ningbo, Wuxi et Shenzhen dans le Guangdong.
Décollage? L’approche de Dingdong à forte intensité d’actifs a soulevé des inquiétudes des investisseurs quant à la durabilité du modèle; comme les WeWorks du monde, il compte sur une utilisation intensive pour éviter de devenir un gouffre financier.
- Le modèle de livraison d’épicerie de Dingdong dépend de l’échelle. Le système d’entrepôt serait vraiment efficace s’il est vraiment très utilisé, mais il est très coûteux à entretenir s’il n’est pas utilisé intensivement.
- Haitong Securities a suggéré dans un rapport de février 2019 que la plate-forme n’avait toujours pas atteint le seuil de rentabilité des entrepôts. Il indique que l’entreprise devrait traiter 1250 commandes afin d’atteindre le seuil de rentabilité sous la condition de frais de location de 3 RMB par mètre carré pour un entrepôt de 300 mètres carrés, 50 RMB par commande, un taux de profit brut de 30% et 30 employés par entrepôt.
- Haitong a suggéré que Dingdong pourrait également augmenter ses revenus en augmentant le prix par commande et en augmentant le nombre de commandes.
- Les bénéfices bruts pour les légumes sont faibles et les coûts de perte sont élevés par rapport aux fruits de mer et aux fruits. La société fonctionnait auparavant sous une faible marge / perte. Les experts de l’industrie ont estimé un seuil de rentabilité de 70 RMB par commande pour les plateformes de commerce électronique en utilisant l’approche coûteuse des entrepôts frontaux.
Perspectives: Après le pic déclenché par le coronavirus, Dingdong prévoit de s’étendre aux marchés du nord de la Chine, avec son premier arrêt à Pékin.
- La demande soudaine de livraison d’épicerie à la suite de l’épidémie de coronavirus a apaisé certaines inquiétudes des investisseurs. Mais l’entreprise peut encore faire face au défi de fidéliser les nouveaux utilisateurs à la fin de l’épidémie.
- Lors de la conférence annuelle de la société qui s’est tenue début janvier, le fondateur de la société, Liang, a souligné que le thème de Dingdong dans l’année n’était pas la croissance mais l’augmentation du nombre de commandes des utilisateurs existants d’une moyenne de quatre commandes par mois à 6,5.